1/3吃中餐的新CEO | 汽車商業評論

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弄懂中國市場,弄懂中國消費者,造出最適合他們的車,這是觀致鳳凰涅槃的唯一通道。

“您吃中餐多還是西餐多?”

溝通會進行到一半,《汽車商業評論》記者在一堆技術、戰略、營銷名詞中拋出一個清新脫俗、人畜無害的舌尖問題。

“1/3中餐,1/3日餐,1/3西餐。”回答超越了提問者的期待。

回答者是劉良博士,3月21日升任觀致汽車CEO,2016年9月加盟觀致任COO。

湖南人劉良大學畢業後赴日本攻讀碩士、博士並工作,之後赴美國加入福特汽車公司,2005年赴歐洲加入威伯科,負責重型卡車和客車業務。2016年回到上海。

▲3月31日,履新10天的劉良首次以CEO身份與北京部分媒體交流。中國—日本—美國—歐洲,這是劉良闖世界的路線圖,也是他飲食結構形成的原因——大學畢業後,他在海外的時間遠超國內。

教科書般的全球化人才,而且是中國人(至少是土生土長的華人)。他能否解決觀致的問題?

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觀致的問題是中國汽車業少有的無論參與者多少都能達成共識的話題。媒體聚會中,每當為一個問題吵得不可開交時,一句“我們聊聊觀致吧”總能化幹戈為玉帛,可能表述不同,但所有觀點不會有根本出入。

車做得好,賣得差。能達成這一共識其實相當不易,尤其是前四個字,在中國,沒有幾個品牌能被廣泛認可地賦予這四個字。

▲劉良有過豐富的在日本、美國、歐洲汽車業工作經驗。觀致為什麼賣不好?《汽車商業評論》觀察到的答案是:不懂中國,不接地氣。

當人們糾結於觀致是合資品牌還是自主品牌時,我們感覺觀致更像一個外資品牌。雖然有奇瑞50%股份、註冊地在中國、最高決策人是中國人,但這個品牌從一開始就呈現出一副高鼻子、藍眼睛的面孔。

來自大眾、寶馬、捷豹路虎、沃爾沃、薩博、歐寶、菲亞特、通用的專業人士,聯合國般的核心高管團隊,從最早的副董事長石清仁(Volker Steinwascher),到後來的CEO墨菲(Phil Murtaugh),洋麵孔佔據了觀致團隊的絕大多數。

這是顯而易見的優勢,尤其在中國人相對落後的研發、技術、設計、管理方面,洋團隊是“車做得好”的重要因素。

但這是把雙刃劍。尤其在銷售、市場、營銷方面,外國人怎麼可能比中國人更懂得中國、懂得中國市場、懂得中國消費者?

▲觀致業務發展路徑。2014年8月,觀致北京4S店開業儀式後,《汽車商業評論》曾當著時任觀致汽車市場及銷售執行總監衛思梵(Stefano Villanti)的面問時任觀致董事長郭謙,為什麼讓一個外國人做銷售負責人而絲毫不覺得失禮,因為沒有翻譯,衛思梵根本聽不懂我在說什麼。(相關閱讀《

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深巷裡的觀致》)

過分倚重海外團隊導致觀致在最關鍵的從0到1階段在銷售、市場、品牌、營銷領域出現重大失誤。

確切地說,失誤不僅發生在上述業務領域。因為汽車業週期長的特點,企業戰略、產品規劃方面的失誤還在持續暴露過程中。

例如3月31日媒體溝通會上透露的資訊,觀致將在4月的上海車展釋出(2018年量產)一款電動超級跑車:零到百公裡加速低於3秒,500公裡續航,碳纖維材料……

在最需要銷量數字提振各方面信心的時候,在連剛工作了半年的汽車媒體實習記者都明白SUV是靈丹妙藥的時候,觀致居然把精力放在了超級跑車上!還是電動的!目的是“提升品牌”!難道觀致隻被一款SUV觀致5不成功而弄沒了對SUV的信心?

▲4月上海車展將要亮相的觀致超級跑車。觀致給了工程師實現夢想的舞臺,夢想家們拿著高昂的薪水,設計開發著最炫酷的產品,在媒體上優雅地拋頭露面,給自己人生寫下濃墨重彩的一筆,從沒想過誰為這一切買單。

現在,這個1/3中餐、1/3日餐、1/3西餐,成年後在海外時間多過國內的新CEO能否改變這一切,帶領觀致走上正軌?

對於逆境中的公司,人們通常的藥方就是開源、節流。節流相對容易,這也是觀致這兩年來一直在做的。劉良在威伯科實行過的一系列降本增效方法至少能在節流方面值得觀致借鑑。

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加盟觀致後劉良實施了提升效率、降低成本的“Q20計劃”,目標是12~18個月內把單車成本降低20%。而據他給出的資料,半年來已經做到人員降低7%、費用降低22%。

而在開源即提升銷售業績方面,外界還需要時間來觀察這位第一次做乘用車整車企業CEO的新CEO。

雖然CEO只有1/3時間吃中餐,好歹觀致第一次實現了CEO與銷售負責人同為中國人,事情在向著好的方向發展,接下來的是速度問題。

另一個重要的是,觀致團隊不能再抱著“車是好車”的心態鑽牛角尖,看看30年屹立不倒的捷達、桑塔納們,看看創造神車神話的五菱、長城們,在中國市場獲得最大成功的從來不是最好的車,而是最適合消費者的車。

弄懂中國市場,弄懂中國消費者,造出最適合他們的車,這是觀致鳳凰涅槃的唯一通道。

END

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