現代賣不好B級車,是在償還取悅女性使用者的債 | 品牌觀

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先講兩個段子:

小兩口決定買車,丈夫跑遍了各個4S店,綜合考慮了動力、空間、配置、安全性之後,列出了幾臺備選拿給老婆看,老婆挑了覺得最好看的那臺。

女孩問男朋友買什麼膝上型電腦好,男朋友綜合考慮了處理器、記憶體、重量、顯示卡音效卡之後列出了幾臺備選給女孩看,女孩選擇了粉色的那臺。

這兩個幾乎一模一樣的段子,解釋了此前幾年現代汽車快速發展的原因,這個韓國汽車品牌像所有韓國消費品一樣,靠的就是取悅女性使用者的能力。

這也解釋了為什麼現代要接連在兩屆北京車展上請來都敏俊、權誌龍,現場幾乎所有的男性觀眾都對這兩位韓國明星引起的爆館感到厭煩,但大量女性觀眾則充滿熱情奔走相告。一年前,車雲網曾把北京現代及競品品牌分別和「女性」組合,用這兩個關鍵詞進行百度搜尋,結果北京現代+女性的搜尋條數達到4百多萬高居第一,超過第二名上海大眾+女性得到搜尋條數4倍以上。(一年前資料,可參考車雲網此前文章《權誌龍好不好,跟北京現代有一毛錢關係嗎?》

去年北京車展現代站臺的盛況

近些年現代D+S戰略壓力越來越大,還冠名了中國女子高爾夫球公開賽,這一營銷動作更清楚地表明瞭他們以女性為主要目標使用者的戰略起點。

但D+S戰略這個北京現代寄予厚望的高階產品突破計劃並沒有取得預期的效果,遙想當年這一戰略剛剛提出時,現代何等意氣風發,索納塔8月銷能達到7000左右,勝達是漢蘭達之後的第二選擇,月銷五七千臺不成問題,朗動、名圖每款新車都是市場上的話題車型。如今,索納塔9從去年5月份開始銷量再沒有超過4000,勝達進入2015年之後月銷量再沒有超過5000。(資料來自搜狐汽車銷量)

水能載舟、亦能覆舟;成也蕭何、敗也蕭何,同樣意思的成語多不勝數,它們是現代汽車和女性使用者之間關係的最恰當的描述,也是對現代汽車後百萬時代發展悖論的最完美解釋。

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《現代的品格》

汽車作為消費品基本上5萬一個坎,10萬和15萬之間差別算小,15萬和20萬之間就是本質的區別了。現代汽車的高階化困境在15萬級別開始有所表現,在20萬層級幾乎束手無策。

首先這是男女家庭地位的產物:

15萬以下購車家庭裡,女性與男性收入差不大,男性不佔主導,女性因為在家庭事務中有決定權,因此在購車時也掌握強勢話語權。但到了15萬以上的級別,同一家庭中男性與女性的收入差開始擴大,男性話語權更佔主導,現代汽車取悅的女性使用者因此在B級車購買決策中的話語權不足。這是導致現代高階產品陷入僵局的根本原因之一。

當然,現代社會裡女性收入已經開始追上甚至超過男性,在家庭中從家務主心骨轉型成為收入主心骨,但這種情況畢竟多數出現在一線城市,且遠遠未形成主流。

另一方面,現代高階產品也受困與女性的消費觀念:

任何人買車,價位越高就越要考慮面子,但女人考慮的面子和男人考慮的面子不一樣。男人的面子是多元化的,要表現財富,但還有表現專業或個性等等因素,不能讓別人覺得自己不懂車,或就是要跟別人不一樣;女人考慮的面子則較為單一,就要高階的、讓人羨慕的。

我們在網上看到過「雅閣女」,為何是雅閣女而不是「索女」(粵語中還有美貌女子的意思)?女性多偏於保守,且有各自的小組織,這也決定女性使用者對高階車型的選擇就更重知名度,因此就更看重品牌,要買大家都知道的,不能讓人瞧不起。

假如有20萬預算,她們會選擇現代嗎?

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更糟糕的情況是豪華品牌又在一步步下探,前不久寶馬1系推出國產3廂版本,德美日系都頭疼,但最傷的恰恰就是韓系。把一臺寶馬1系和一臺索納塔9放在女性使用者面前,最終的結果根本沒有懸念,想想她們會怎麼選卷福和李敏鎬、賈斯丁·比伯和權誌龍就知道了。

現代唯一能做的,就是一步一個腳印去夯實自己的產品和品牌。而這就要求他們糾正長期以來狂熱追逐快速發展的思路。

《爆款的後裔》

現代和日產幾乎同期開始衝擊百萬銷量,最終結果是現代比日產快一步先達成目標。但百萬銷量的後遺症已經顯現出來,2015年全年銷量同比下滑,去年達到114萬臺,僅比2014年多出2萬臺。

D+S戰略停滯,高階車型銷量收縮,維持百萬銷量的壓力於是集中在中級車和SUV身上,2015年9月推了全新途勝,去年一季度推了領動,這兩款產品的意義就是幫助現代在2016年穩住陣腳,保持百萬以上銷量且迴歸增長狀態。根據現代的官方說法,領動定位在朗動之上,前者是elantra第六代產品,後者是第五代;全新途勝定位在ix35之上,實際上全新途勝在海外也是ix35的換代產品。也就是說,這兩個系列都是同堂銷售,且核心位置不停切換。

同堂銷售的尷尬很直接地表現在價格上:

全新途勝:15.99-23.99萬;ix35:14.98-22.28萬

領動:9.98-15.18萬;朗動:10.58-12.78萬

全新途勝和ix35的價格幾乎重疊,領動的價格則乾脆就把朗動包住了。在基礎中級車和緊湊型SUV這兩個最容易走量並且建立起品牌認知的產品規劃裡,北京現代始終沒有建立穩固的車型品牌。其導致的結果就是,銷量穩定住了,但是品牌始終沒有一個代表性產品,而這所導致的的直接後果,就是沒有一個穩定的優秀產品作為認知品牌的視窗,進而導致品牌建設停滯不前。品牌建設停滯,於是繼續掙扎在女性使用者悖論中束手無策。

而與現代同期衝擊百萬銷量落敗的日產,雖然同樣在走密集投放新車的路子,但是堅決地保留軒逸這個爆款產品的品牌視窗,2014年銷量95萬,落後現代17萬;2015年銷量104萬,落後現代2萬;2016年銷量113萬,落後現代1萬——保持可觀的增長幅度,而且給現代的壓力已經迫在眉睫。更重要的是,日產的B級車天籟在整個品牌衝高的過程裡沒有換代(仍是2013年上市的第三代),僅僅在去年夏天推出了中期改款,但頑強地穩定在月銷7萬+的水平。

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《請回答2017》

根據各方資訊來看,現代汽車今年還會推出十款左右的新車,其中包括剛剛上市的悅動和可能在年底上市的全新ix35。看來短期之內Elantra系列和ix35系列都還定不下一個主心骨,前者在悅動、朗動、領動之間搖擺,後者在ix35和途勝之間搖擺,全是拉大鋸扯大鋸的鬥爭形勢。

因取悅女性使用者獲取了爆炸性的活力,又受困於女性使用者市場的侷限碰到天花板;為維持後百萬銷量快速發展密集投放新車,又因此屢屢錯失建設品牌的大好時機。到底是韓國的國民汽車品牌,和韓國政治一樣處處面對著互不可解的悖論。

3月10日上午,韓國憲法法院8名法官一直通過對總統樸槿惠的彈劾案,第18屆韓國總統遭到罷免。網上有人總結韓國總統是這個世界上最糟糕的職業,1948年以來,從李承晚到崔圭夏,從全鬥煥到金大中,從盧武鉉到樸槿惠,都逃不開或取悅亢奮的人民、或取悅強勢的財團的掌權路徑,幾乎每一任總統都在清算前任的反擊中上臺,又幾乎每一任總統都在窮追猛打中不得善終。

樸槿惠與李明博

唯一的特例是李明博,這位目前為止唯一安然無事的韓國前總統,曾經就在現代集團留下過非凡的履歷。跟那個受詛咒一般的職位比起來,中國汽車業務的困局只是個小問題而已。

車雲按:此篇文章是「品牌觀」系列的第7篇文章,該系列文章意在探索品牌經營的路徑,在紛繁的商業世界路梳理出一套完整的邏輯觀念。

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