從凱歌到默言,豐田在中國經歷了什麼?

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本田、豐田和日產三家日系車企在中國長期上演著三雄爭霸的局面。其中,豐田銷量不管是在華又或在全球,相當長一段時間處於無人能敵的狀態,但去年,豐田似乎略顯疲態,經歷了兩個嚴重“滑落”:銷量比不過大眾,痛失全球市場銷量冠軍;在華銷量被老三本田超越,從昔日冠軍退到第二。

豐田銷量大滑可以從車型裡窺出一二原委。回顧2016年新車上市活動,可以發現,本田在新車釋出上高歌猛進,而豐田發生極度微小。產品更新換代不及時,必然無法獲得消費者青睞,沒有青睞也就意味著車賣不出去。

從奏響過勝利凱歌到如今默言,曾經的王者還能捲土重來再現往昔輝煌嗎?

得非所願,願非所得

在中國汽車市場,日系車一直都未有示弱情況出現,尤其是久居鰲頭的豐田,在很長一段時間,它都是日系車質優價實的代表。登高必跌重,當外界還在猜測豐田的盛況還能保持多久時,賣到全宇宙第一的豐田在2016年就出現了乏力情況:

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1.三雄爭霸中敗北: 2015年,豐田在華銷量第一,且第二、三名距離豐田有十萬的銷量差距,這種情況在2016年就被反轉了。2016年,曾居最末的本田扶搖直上,同比增幅最大,奪得日系車企在華銷量冠軍;豐田同比增幅最少,僅為8%,按照這樣的增長勢頭,隨時有可能被日產趕超。

這主要和豐田在華車型更新換代緩慢有關。東風本田和廣汽本田在去年相繼推出第十代思域、全新雅閣、冠道等車型,均對本田總體銷量有明顯貢獻,而豐田執著於新瓶裝舊酒,在2016年推出卡羅拉、雷淩1.2T以及致炫和威馳等改款車型。作為一個有著群眾基礎的老品牌,不敢再邁出一步,差距就這樣被明顯拉開。

2.全球銷量四連冠被終結:2016年豐田在全球的總銷量為1017.5萬,德國大眾汽車以1031萬的全球總銷量力壓豐田,成為冠軍。在2008年時,豐田打敗通用汽車,成為全球銷量第一的汽車製造商,這種狀態持續到2011年,因日本地震和泰國水災的影響,導致2011年未能坐穩全球銷量第一的寶座。但豐田在次年就翻盤,並且一坐就是四年。

豐田上次跌出全球銷量冠軍,是因為自然環境的影響,非人力能改。而此次沒能坐穩第一的寶座,豐田值得反省。2015年大眾“尾氣門”醜聞被爆出,陷入前所未有的歷史性危機,但市場衝勁十足,中國南北大眾還在齊發力;反觀過得順風順水的南北豐田,新車貧乏,雙擎動力無處發力。

3.無動於衷的兩位老總:廣汽豐田和一汽豐田在作戰上風格明顯不同,但雙方有個共同特點:對豐田在華下滑的排名隻字未提,十分淡定地按照自己想要的節奏來規劃未來。

2016年廣汽豐田超額完成銷量目標,全年銷量43.7萬輛,佔豐田在華總銷量一半不到。廣汽豐田副總經理黃永強表示,“廣汽豐田認為要實現高銷量不一定要設定高目標。”於是將廣汽豐田2017年銷量目標定在了43.5萬。一汽豐田2016年全年累計銷售新車65.88萬輛,也超額完成了目標,一汽豐田銷售公司總經理薑君在2016年末薑君表示,“一汽豐田在2017年將打造能完成100萬輛銷售任務的銷售體系。”牛仔看了看一汽豐田和上汽豐田在華加起來的銷售總額,隻希望薑軍的結局切勿像小川哲男般……

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本是同更生,相煎何太急

當牛仔搜尋南北大眾和南北豐田時,兩者出現的畫風迥然不同。南北大眾更多的是將選擇權交到消費者手上,而南北豐田對應的是“內訌”、“對掐”等象徵惡性競爭的關鍵詞。

南北朝時期(公元420年~公元589年),是中國古代歷史上一段大分裂時期。西晉末中國統一,南北朝正式退出歷史舞臺。但在中國車市上,存在著南北合資車企意圖割據市場的情況,這也促成了車企“南北分治”的局面。日系車就是如此。廣汽本田和東風本田通過車型差異化佈局,頗受車市待見。豐田眼紅了,讓廣汽豐田和一汽豐田也跟著學,卻不料隻聽了本田的言傳,沒有意會到本田根本的改變。於是出現了下面兩種情況:

1.一車多嫁: 2016年一整年,豐田並沒有新車上市,這就造成了現有資源的爭搶。為了均衡南北豐田市場發展,豐田把熱銷車型卡羅拉一分為二,讓一汽豐田繼續生產全新卡羅拉,而卡羅拉在北美的運動版拿回中國命名為“雷淩”,交給廣汽豐田生產。這種小聰明忽悠不住懂車的人。

中國汽車產銷常年居世界第一,市場大了,需求也就多樣化,這種平衡戰略對於中國來說有點適得其反。南北豐田如若分別加大對自己口碑良好車型的投入,各展所長,也就不會出現新瓶裝舊酒、消費者不買賬的情況了。

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2.選車吃力:拿卡羅拉和雷淩來說,本就是同一血脈,但不熟悉車市的消費者就會把它們當成兩款截然不同的車,因雙方差異性並不大,消費者選車時萬分糾結。並且這兩款車的銷售渠道也不在一起,到一汽豐田的店裡不能試駕雷淩,到廣汽豐田裡試駕不到卡羅拉。消費者為了同一血脈的車型來回跑並不是一件十分值得的事情。

為了佈局中國車市,給消費者形成產品紛呈的假象,豐田將一款車型分為兩款,形象得不到統一,更讓消費者有一種“琳琅滿目,卻都相差無幾”的印象,驚喜感大打折扣。

豐田在中國車市佈局上頗有“不患寡而患不均”的思維,一方面是希望一視同仁,這是對公平訴求的體現,另一方面豐田並不明白公平並不是指將同一產品平均化。不過牛仔還是看好豐田,“經濟實用”的特點解決了不少消費者的購車需求,但是新瓶裝舊酒的敷衍行為還是少做為妙。

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