新能源車野蠻生長時代一去不返,決勝未來的關鍵是什麼?

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2017年的中國新能源汽車市場有很多特徵,總結起來,一半是火焰,一半是寒冰。

“火”的地方在於,在不可逆的汽車消費趨勢下,2016年新能源市場的整體銷量突破了30萬輛關口,儘管同比增速有所放緩,但依舊達到了80%以上,國內新能源車保有量也達到了百萬輛級體量,居全球第一。同時,從工信部今年釋出的兩批新能源汽車推薦目錄來看,車企們依舊保持著對新能源車型極高的投入熱情和期望,年內約有40款新車陸續上市。

與之對應的是“冰”,2017年,國家針對新能源車補貼繼續實行退坡機製,補貼金額將相比2016年減少20%,同時地方補貼金額將不能超過國家補貼金額的50%。至此,地方與中央補貼保持一致的政策成為歷史,而大幅降低補貼之後,無疑增加了終端消費者的購車成本,短期內會影響到買家對新能源產品的購買熱情。政策變化帶來的影響,從1月份新能源車市場整體銷量大幅下降已經開始顯現。

但挑戰往往伴隨著機遇,混沌往往孕育機會。通過觀察我們可以發現在新能源汽車三大品類(普混、插混、純電)中,不受限牌限購影響的純電動車產品從來都是一線城市消費者和媒體的寵兒,特別是2016年純電動車在新能源車市場的銷量佔比達到了62%。加上國家從2016年下半年開始清理騙補車企,提高車企準入門檻,新能源品牌想要在2017年破除政策變嚴帶來的影響,勢必需要運用精英化思維,來經營全新的品牌和產品形象。

精英思維來自品牌高度

精英思維並非單純指產品的定位人群,更多是來自品牌本身,而品牌的高度,往往從很多細節便能見得端倪。其實縱觀國內新能源汽車企,由賓士和比亞迪合資成立的深圳騰勢新能源汽車公司出身堪稱貴族,其2014年推出的首款車型——騰勢300更是國內少有的正向研發的純電動車型,設計理念和續航表現,加上豪華品牌背景,都是當時純電動車的高階代表作。

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站在如此高的起點上,騰勢在今年2月份向市場推出的騰勢400純電動汽車(以下簡稱“騰勢400”),產品力更進一步,從價格設定上看,騰勢400依舊維持了定位精英人群的定位:三款車型的價格分別為36.98萬元、41.58萬元和43.28萬元,而綜合國家新政和地方補貼之後,實際價格約為30.38-36.68萬元。

粗略一看,這個價位已經切入了傳統燃油車的入門豪華級價位,但騰勢提供了比豪華品牌更具優勢的用車體驗。尤其在新能源產品維度上最重要的續航裡程上,騰勢400通過升級生產工藝,將提升電池能量密度由47.5kWh升級至62kWh,同時電池體積保持了不變,使車輛達到了比肩特斯拉的400公裡的超長續航裡程。此外電控系統的升級還包括智慧振動補償功能升級,0.26秒全扭矩響應,頂尖的電流監控系統,微秒級的處理響應等,使騰勢400的駕駛和操控感受也更為平穩和精準,簡單來說,就是開起來更有高階感。

參照目前市場上的電動汽車產品每提升100公裡續航裡程的成本提升程度,特斯拉續航400公裡的Model S60 售價為68.89萬,而續航480公裡的 Model S75售價為75.11萬, 80公裡的提升造成價格上升6.22萬。因此同樣針對續航裡程進行升級的騰勢400勢必在製造成本上有所增加,但綜合補貼算一筆賬就會發現,騰勢400相比騰勢300在增加100公裡續航裡程基礎上,價格等於優惠了2萬元。

事實上,面對政策調整的衝擊,一些車企為保住銷量,選擇承諾消費者補齊補貼差額,是無可厚非的做法。但駕仕派認為,產品價格是消費者對於產品價值的直觀感知,面對低迷的市場狀況,降價雖然能短期內保住市場,但是長遠看來難以適應更為激烈的競爭環境。這也就不難理解為什麼騰勢400的續航裡程提升了100公裡,但卻和老款車型保持同檔價位甚至更優,一切都是圍繞價值感做文章。

品質感和價值感成未來競爭勝負手?

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另一個現實問題是,對於現階段純電動車買家而言,特斯拉、寶馬i系列等偏向高階,價格不便宜,而處於低端區隔的自主品牌純電動車在品質感層面上難以令人滿意,30萬元級別的私人消費市場缺少具有競爭力的產品,可以說在豪華品牌和自主品牌的空檔中,品牌以及售價居中的騰勢並無對手。

包括新能源車市場和傳統燃油車市場在內的整個汽車行業要面對這樣一個問題:產品如何傳遞品質感和價值感?騰勢400擁有賓士的製造技術,戴姆勒的設計與工藝,以及比亞迪領先的電池科技,其實從一開始就註定了精英氣質。尤其是在騰勢400的榮耀版車型上,你可以在配置清單上發現全景式滑動天窗、三級座椅加熱、環境氛圍照明系統、後備箱感應開啟等配置,其實已和一般30萬元級的傳統豪華車型沒有太大差異,車系形象也隨之得到進一步拔升,在未來產品線逐漸豐富之後,這種品牌先行的策略,也肯定會反哺銷量。

作為純電動車另一個維度的競爭力就是如何為消費者帶來的價值感體驗。騰勢對價值感的理解是讓消費者沒有後顧之憂,依然以騰勢400為例,假如購買騰勢400尊貴版以及榮耀版,可以得到價值2.2萬元的8年或15萬公裡基礎保養項目,以及免費更換相關主要消耗零部件。考慮到普通家庭用車的更換週期在5年左右,這也意味著,騰勢車主基本可以在用車週期內享受免費保養服務。

駕仕總結:

補貼退坡只是剛剛開始,按照計劃,預計到2018年針對新能源汽車的補貼還將下降20%,到2020年甚至可能徹底告別補貼。可以預見的是,當國家完成對諸多騙補車企的打擊後,新能源車市場的準入門檻和監管標準會越來越嚴格。但連續出臺的政策釋放出的訊號證明瞭市場終會逐漸成熟並進入良性階段。

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消費者對純電動車的接受度提升,固然需要時間的培育,但如果將精英思維注入產品開發和品牌運營,在擁有領先的產品力的前提下將品質感和價值感做到極致,就會收穫市場的回報。如騰勢這樣專注“高階新能源汽車”的定位的品牌,其精英化的推廣思路,其實給了大多數習慣了在低維度徵戰的新能源車企提供了一個教科書般的參照樣本。

本文是駕仕派的原創文章,來自撰稿人袁夢泉。

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