【DS在中國遭遇滑鐵盧的真正原因是什麼】

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下午2點,忙暈了頭的車界微視正迷糊,昏昏欲睡,手機突然“叮”出一個新郵件提醒:DS7 CROSSBACK亮相日內瓦車展揭開DS在華2.0時代序幕。車界微視一激靈,清醒了:偶買嘎,日內瓦在曆史上和中國扯上關係的雖然不少,但DS7亮相日內瓦,揭開在華2.0時代?日內瓦=在華?這種神邏輯是怎麼來的?

點開郵件一看。DS的公關是想告訴我們,DS7在日內瓦展出了一台新車DS7。這台車極盡奢華、各種牛逼。然後公關稿稱“DS 7 CROSSBACK公開亮相,也揭開了DS在國內2.0時代的序幕。”從文章的轉承啟合來說,如果我們的小編這樣寫文章,肯定要被打屁股的。DS 7 CROSSBACK在日內瓦公開亮相,和DS在中國市場有兩毛錢關係嗎?對於靠故事、情懷打動消費者的豪華品牌來說,這種生拉硬拽有點說不過去。

從DS7本身來說,這是一台緊湊型SUV,長/寬/高分別為4570/1890/1620mm,競爭對手應該會是奔馳GLA、寶馬X1等同級豪華品牌。DS7的逼格還是很滿的,外觀很順眼,內飾材質和細節方面也很不錯,還有夜視系統等炫酷配置,動力方面,高功率版本還會采用8速手自一體變速器。和奔馳、寶馬的競品相比,DS7算是蠻有豪華感,起碼比DS6更拿得出手。

從廠家的宣傳稿看,DS6將於下半年上市改款車型。那麼,同為緊湊型SUV的DS7和DS6相互之間怎麼區隔?DS7是DS6的升級車型嗎?又或者,DS7上市後,DS6繼續賣,但主攻20萬元以下市場,DS7定價在25萬元以上,直接和奔馳GLA、寶馬X1硬扛?

車界微視認為DS7從產品力來說,和奔馳GLA、寶馬X1是很有得一拚的。不過,老生常談的問題,DS在渠道,特別是品牌認知方面和ABB差距太大。造成DS今天在中國市場舉步維艱的原因除了車界微視曾經說過的本土化不夠之外,還因為PSA集團太捉急!

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DS是PSA集團複活的一個曆史品牌,自1955年誕生後,一直存在到大概上世紀70年代。直到20世紀,PSA複活DS品牌,中間有幾十年時間,DS品牌處於“冰凍期”。由於處於“冰凍期”,DS錯過了中國人對於豪華品牌初識到觀念固化的最佳時期:上世紀八九十年代。中國人對豪華品牌汽車的認知,從80年代打開國門開始,90年代形成“開寶馬、坐奔馳,奧迪是官車”“豪華品牌汽車”初理念。奧迪、寶馬、奔馳也是最早進行國產化的豪華汽車品牌。前期的市場認知,加上“先來者早占坑兒”,ABB一統中國豪華品牌汽車江湖。

DS複活之後,急吼吼的很快進行國產化,根本沒有在中國民間形成足夠的品牌認知基礎。這方面,別說ABB,DS與林肯、凱迪拉克、雷克薩斯等二線豪華品牌都有非常大的差距。先天不足,可以通過後天努力,但DS又搞錯了方向。

路虎是很多中國人的豪車夢品牌。路虎進入中國市場,直到國產化之前,在中國人心目中都是“大排量、超高價”的土豪品牌,很多國人都鄙視路虎車主多為煤老板、暴發戶。但當開著奧拓的車主,看到身邊路虎攬勝車主高高在上的腦袋,在罵一句“土包子、暴發戶”的同時,心底都有一個聲音“TMD,等老子有錢了也買一台”。

開路虎就是有錢、有面的象征。而DS呢?DS複活之後,推出的第一款車型是DS3。在人密、地狹的歐洲,操控靈活、占地面積小、做工精良的精品小車很受歡迎。對於歐洲人來說,已經過了汽車初期的普及期,享受駕馭樂趣、感受汽車文化的歐洲人,很喜歡精品小車。DS品牌複活從精品小車開始,對歐洲人管用,對於仍然處於普及期的中國市場來說,就屬於“下錯了藥方”。買豪華品牌的中國車主,既要享受豪華品牌汽車帶來的更好駕乘體驗,也要豪華品牌汽車給其帶來的“身份溢價”。

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DS國產的第一款車型是DS5,售價才20多萬起步,加之銷量的慘淡,根本不足以形成足夠的市場口碑。在豪華感的塑造方面,DS5,包括後來的DS6等系列車型,其車主不但量小,而且社會層級不夠高。DS的車主是“你我身邊的人”,是略顯富足的城市中產,他們追求高品質的生活,但財力還不足以達到“奢華”兩字。他們的座駕,你我努努力,也買得起,我們不會對他們的投以羨慕的眼光,他們的消費和生活方式,不會成為我們的向往。這造成DS品牌在中國市場的“豪華感”不夠。至於DS最早進入中國,掛的還是雪鐵龍的車標,都是小節問題。

PSA真的太捉急了,看到中國市場的這塊肥肉,都不掂量一下自己,就殺進來“搶肉吃”,沒有深入研究中國和歐洲市場的差異。如果,DS當初通過進口形式,在中國市場多賣幾年,以進口車更高的價格形成足夠的品牌溢價……如果,DS國產的第一台車型,是“土豪”才消費得起的中大型SUV……DS會不會在中國市場更有“豪華感”?

曆史沒有如果,DS已經嚐到戰略失誤的苦果。未來,DS該如何走?既然一步錯,就不要步步錯。DS說了,在中國會有耐心,會堅持下去。不過,車界微視建議DS別再扯什麼法式優雅,城市中產喜歡什麼就宣傳什麼,品質、舒適、歸屬、自我實現、愛與尊重,哪個主題不比優雅、輕奢更好?

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