西南偏南30年遇轉型節點,從奧斯汀到孟菲斯,打造音樂城市談何容易?

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“五加侖的桶裝了十加侖的肥料”。

多年來,奧斯汀市音樂與娛樂部門的主管Don Pitts一直用這句話來形容每年的西南偏南音樂節(SXSW)。不過這句德克薩斯州俚語到了今年好像並不那麼適用了。

種種跡象表明,後天就將邁過30歲的SXSW很有可能延續前兩年的趨勢,無論是演出規模還是參會人數都將繼續縮減。根據主辦方的計算,過去幾年參加SXSW的人數,包括參會者和表演者在內,一直保持在3萬人左右。如果你看過去年SXSW的資料,或許你根本不會意識到這個世界現場音樂之都正在逐漸失去它傳奇的色彩。

西南偏南走下神壇?

根據經濟分析機構Greyhill Advisors的資料,去年6天的西南偏南大會共開設的主題舞臺超過了100個,參會人數達到了33,825人次。568個展位共吸引了65,000人觀展。去年SXSW為奧斯汀一共帶來了3.253億美元

的經濟收益。

不過,根據收集排隊預約資訊的線上服務機構RSVPster的資料,今年一些盛大的派對正在消失或選擇縮減規模,350場派對比去年足足減少了100場。而就在2014年,這一數字還停留在600場。更加遺憾的是,曾經花名冊上規模最大的兩項企業活動Hype Hotel和Spotify House也缺席了本次西南偏南,儘管後者依舊贊助了一系列小規模的現場演出。而在2013年和2014年先後帶來Prince、Kanye West和Jay-Z的三星也在今年選擇了退出。

Prince 2013年在SXSW的演出

與此同時,在去年以Drake的壓軸演出結束了其第十五屆演出的Fader Fort也搬移到了比原先小很多的場地,而且此次只有受邀方才能前來參加。

除了演出規模的減少,今年SXSW演出陣容的分量也遠不及前幾年。自從2014年Lady Gaga在舞臺上故意為《Swine》那首歌安排了“嘔吐演出”後,各大品牌商似乎都收緊了腰包。雖然去年The Roots、Future還有Willie Nelson所需的商家贊助並不低,但對比Kanye West、Jay-Z還有Lady Gaga來說,卻要“便宜”得多的多。據悉,Doritos為了請到Lady Gaga花費了250萬美元。反觀今年,Spoon、Ryan Adams和Weezer就已經是最大的腕了。

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Lady Gaga 2014年在SXSW的演出

再加上前不久的“遣返條約”風波,西南偏南與藝人的關係也走到了近幾年的最低點。

本月初,來自布魯克林的Told Slant樂隊宣佈取消其在西南偏南音樂節的演出計劃,原因是音樂節主辦方在其演出合約中的某一遣返條款。根據該條款,如果西南偏南主辦方認為參演藝人或其代表的行為給官方演出的正常舉行帶來不良影響的話,主辦方有權利告知美國移民機構。

面對出現的爭議,西南偏南音樂節的聯合創始人兼CEO Roland Swenson隨後發表聲明進行了澄清和解釋。在該聲明中,Roland Swenson首先表明瞭官方對於川普“旅行禁令”(Travel Ban)的反對立場,“西南偏南音樂節一直致力於為那些受旅行禁令影響而無法參與演出的藝人提供法律幫助。”

Roland Swenson

同時Roland Swenson也承認,在當前的政治環境和移民形勢下,條約中的語言“顯得有些強硬”。然而,這一相關條款已經出現在合約中很多年了,這實際上是西南偏南對於那些真正擾亂演出秩序並帶來嚴重影響的藝人的一種迴應手段。

儘管西南偏南音樂節官方很快發表聲明,但Told Slant樂隊取消演出的這一事件在各大社交媒體上卻很快引起了人們對於川普政策下“打擊移民”的高度恐懼。對此,在本月初,西南偏南音樂節又對外宣佈,演出合約中關於“美國移民機構可能獲知藝人違約行為”等警告內容將被移除。這一決定將從明年開始生效。

面對最近的輿論風波,儘管沒有透露具體數字,Swenson在接受媒體採訪時也承認,目前西南偏南音樂演出的規模和入場人數在近幾年都會全面縮減。“去年如此,今年更是如此,這是必須的!不過這一切都緣於SXSW正在尋求自我改變,希望找回初心。演出的意義不在於Kanye West在某個企業的贊助下為一千個人演出,而在於很早之前我們都願意在一個小場地看M.I.A.表演。”

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面對種種質疑和壓力,選擇打一出“情懷牌”,西南偏南的轉型之路看上去卻是那麼勉強和無奈……

什麼才是那些“奧斯汀”們真正的挑戰?

儘管常常被冠以”世界音樂現場之都“的稱號,不過真正讓奧斯汀走向世界的卻是音樂與科技的完美結合。

這個以SXSW和Austin City Limits音樂節聞名的地界,在福布斯最新的科技工作就業機會城市榜單中排名榜首。從2004年到2014年,這座城市科技類的人員就業增長了73.9%。同樣以音樂聞名的城市納什維爾和孟菲斯同樣榜上有名,分別以68.6%和35.3%的增幅排名第8和第10。

政府也慢慢地意識到了藝術為經濟帶來驅動的潛在可能,對音樂的投資目前也正上升到政策層面。科羅拉多經濟發展和國際貿易辦公室最近為音樂產業研究計劃Colorado Music Strategy(COMS)注入了20萬美元的資金;聖安東尼奧市也向非盈利項目San Antonio Sound Garden提供了2.5萬美元用來收集音樂人創作和發行音樂的資料。

當然,想要打破地區音樂和科技之間的隔閡,說著比做著容易。那麼,音樂人和科技從業人員怎樣才能最合適地共同合作?這背後有著怎樣深層的社會經濟學?想要成功搭起這座橋樑,不僅要仔細評估一座城市在全國、全球音樂全景裡的經濟和文化地位,同時也要從其他相關產業的先例中學到經驗。

比如說,孟菲斯不僅是全國的物流中心,同樣也以音樂錄音產業文明,擁有著Sun Studio、Stax Records和Royal Studios這樣的錄音棚。因此,那些數字音訊工作室、元資料公司和其他B2B公司在這裡更容易成功。相比之下,奧斯汀更像一個現場音樂重鎮,所以大多數創業公司的客戶範圍主要集中在活動主辦和現場表演者等等。

不過,這些音樂行業的重鎮,目前仍與當地的科技場景處於分離的狀態。根據2015年Austin Music Census研究,在城市音樂行業中,軟體開發和金融方面的技能是最弱的一環。孟菲斯的科技力量目前仍就十分薄弱,據估計有1000個左右的科技工作空缺。

這種分離的部分原因是由於音樂人和創業者都很缺錢,既拿不到資金也不能保證生存。例如,即使像奧斯汀這樣的音樂之都,有超過20%的藝術家生活在貧困線以下,另外有30%剛剛高過貧困線;同樣的,16%的音樂行業從業者年收入不到1萬美元。孟菲斯的貧困比例,即使這些年在持續下降,但還是有著18.4%的比例。

出乎意料的是,旅遊業反而成為了當地發展的一個潛在障礙。一方面,那些想要在南部或中西部發展音樂科技的創業者,受限於地理條件,不得不時常飛到洛杉磯或矽谷尋求外部的品牌合作機會。另一方面,一些美國音樂城市正經歷著長期的嚴峻態勢:全球化旅遊業持續增長,但當地場景卻不斷萎縮。根據TXP的報告“The Economic Impact of Music”,奧斯汀城市從2010年到2014年音樂相關的旅遊增長了37%,然而城市音樂產量卻縮減了15%。

這些因素加劇了音樂產業的財政困境,同時也帶來了“雞蛋問題”:投資隻會出現在那些產業結構相對成熟的城市,而建立這樣的城市顯然需要資金的支援。“除非有著穩固的當地產業定位,像底特律的汽車行業和洛杉磯的音樂行業,不然投資不會繁榮,因為他們不知道該專注於哪裡。”

奧斯汀投資公司MediaTech Ventures創始人Paul O’Brien表示,在奧斯汀有著大約120家音樂科技創業公司,但沒有一家拿到了A輪融資。

鑑於短缺的資金問題,活躍在小城市的音樂人在針對音樂科技問題上的態度變得越來越狹隘。“很多時候,那些新的科技對音樂創造並沒有什麼好處,”孟菲斯音訊技術創業公司Soundways CEO Gebre Waddell說,“音樂人變得越來越挑剔,他們會問’你們是在造玩具?還是真的想為音樂做點好事?’”

方法論:從尋求合作開始

儘管奧斯汀的音樂演出場地在發展過程中有其地區性問題,但同世界其他地區的場地相比,它們面臨的核心問題是相同的,鄉紳化、房租過高、市民缺乏對於文化的瞭解和尊重、音樂產業缺乏資金支援、音樂人才得不到補充等等。

想要解決這些問題,就要明白音樂城市的概念不該是憑空生成的,而是應該更多的與其他行業互動,並最終促進經濟的發展。

科羅拉多經濟發展和國際貿易辦公室的音樂產業研究計劃COMS目前就已經將音樂人和音樂創業公司付得起的場地視為最重要的核心問題之一。另外紐約、納什維爾和明尼蘇達等地政府也相繼許諾為藝術家提供更多住房問題的解決方法。

很多政府目前也紛紛開始鼓勵音樂產業與教育機構的合作,包括納什維爾廠牌贊助工程Music Makes Us和COMS與科羅拉多丹佛大學的合作。

除此之外,現場音樂變成社群發展的工具也是城市發展音樂生態的重要一環。COMS其中一個名為Detour的計劃就是讓科羅拉多音樂人以非盈利演出、電臺等形式為鄉下居民進行表演,用巡演來作為一種“社群性的、可持續的創造活動”。

“流媒體絕對不是音樂行業的最終面貌,”O’Brien說,“我認為最後應該是一種視訊、線上流媒體、廣告和自媒體的結合體。對音樂來說最理想的狀態是:能輕鬆地接近、使用所有形式的媒體。我們的工作就是儘可能想辦法實現這樣的願景。”

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