這項吉尼斯世界紀錄頒給哈弗,意味著什麼?

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狄更斯在《雙城記》中寫道,“這是最好的時代,這是最壞的時代”。他這番以辯證視角洞察彼時社會的名言,同樣也適用於描述當前的國內汽車市場。如今國內汽車市場是全球最大的汽車市場,體量巨大、需求仍旺盛,對每一個已進入市場的汽車品牌、和準備進入的汽車品牌而言,都充滿機會;但野蠻生長後市場增速放緩、競爭加劇,對每一個還想更進一步的汽車品牌而言,都充滿挑戰。

不過機會總是留給有準備的人,敢於接受挑戰的人,他們總能開創未來、創造新的紀錄。作為一家聚焦SUV市場的車企,長城汽車伴隨著爭議長大,也伴隨著新紀錄而壯大。日前,在長城汽車“哈弗百萬冠軍榮耀”2017哈弗SUV品牌盛典上,它又創造了一項新紀錄。這項紀錄由460位哈弗車主參與,在全程不使用任何對講裝置溝通,車間距保持不超過10米的前提下,持續行駛10公裡創下“最大規模哈弗汽車巡遊”吉尼斯世界紀錄。

那麼,這意味著什麼呢?

顯然,這項紀錄與大家平常關心的銷量、盈利並不直接相關,但透過它能看到長城汽車為何能年銷百萬?哈弗品牌為何能在國際著名品牌評估機構Brand Finance釋出的《Auto100 2017》關於“2017全球專項SUV品牌力”排名中超過吉普、路虎位居第一?因為要注意的是,參與創造這項吉尼斯世界紀錄的是哈弗車主!

眾所周知,在所有關於汽車的營銷活動中,其受眾物件歸根結底都指向目標消費者,都是在爭取潛在車主的肯定。打動消費者買車是第一步,讓車主成為產品進而到品牌的忠實粉絲是第二步,而促成車主成為忠實粉絲則正是所有汽車品牌都為之努力的終極目標。用網路俗語講,這460位哈弗車主對哈弗品牌應該是真愛,他們以組成“同心向前”、“HAVAL”LOGO、8萬、100萬、200萬等眾多字形和圖案表達了對哈弗品牌的祝願。

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應該來講,國內汽車市場經歷近20年的快速發展,汽車消費正向二次、多次消費過渡,這意味著市場將更成熟、增速必將放緩,車企獲取更多銷量就得先留住現有老車主、再吸引其他品牌的車主或數量變少的首購車主。由此,對於車企而言,“一錘子買賣”的方式必將不可取,市場競爭會由單純的銷量份額競爭轉向爭取忠誠使用者的競爭,這正是時下汽車行業流行的粉絲營銷的由來。

所以,透過哈弗車主在2017哈弗SUV品牌盛典上以創造吉尼斯世界紀錄的方式獻禮,能看到哈弗車主對哈弗品牌的認同,能看到哈弗品牌在粉絲營銷上的階段性成功,能看到未來其市場表現有更進一步的可能。

那麼,問題又來了,哈弗品牌又是憑什麼打動使用者,獲得人心的呢?

應該來講,很長一段時間裡,車企與使用者建立聯絡的介質是汽車產品本身,所以探尋哈弗品牌如何打動使用者,可以先看哈弗SUV有何魅力。

聚焦SUV戰略指引下,哈弗的專注讓旗下SUV更能切中消費需求的痛點。

其一,SUV產品線最齊全,消費者可在30萬元以下市場自由選擇。可以看到,哈弗旗下SUV已包括哈弗H1、H2、H5、H6、H7、H8、H9的系列SUV車型,並分別提供1.5L+5MT/6AMT/6AT、1.5T+6MT/6AT/7AT、2.0L+5MT、2.0T柴油+6MT/5AT、2.0T+6MT/6DCT/6AT等不同動力總成供選擇,覆蓋小型、緊湊型、中型、中大型SUV市場。隻要消費者認同哈弗品牌,就總能找到一款價位合適、造型合適、空間合適、動力合適等的車型。同時,針對主力車型哈弗H6,形成了超過40款不同配置、風格的車型。在目前主流汽車品牌尚較難實現真正的個性訂製時,那麼哈弗H6對個性化需求的滿足也應該是同級最深入的。

其二,率先掀起SUV的品質升級潮,滿足主流年輕消費群體相對“挑剔”的口味。

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雖然當前SUV市場仍處於快速增長的階段,但以往指望隻要投放一款新品就能上量的做法,將不再適用;消費需求因SUV產品數量的增多正在升級。在這樣的背景下,我們看到哈弗率先在原本競爭較為激烈的小型SUV市場投放哈弗H2及哈弗H2S,拋棄了自主品牌普遍擅長的價效比路線,轉而走品價比路線。目前來看,其明顯領先同級的品質感已獲得市場認可,在過去的2016年哈弗H2以19.7萬輛的銷量、接近17%的同比增速位居細分市場前列。事實上,高品質的哈弗H2系列產品是哈弗產品一個代表,哈弗H7、哈弗H8、哈弗H9等則是哈弗品牌品質向上的體現。當然,主力車型哈弗H6系列產品也是如此,在中國質量協會、全國使用者委員會釋出的“2016年汽車行業使用者滿意度測評結果”中,哈弗H6獲10-15萬A級SUV 車型使用者滿意度冠軍。

其三,重視安全性,哈弗SUV解決用車的核心痛點。也許有人說,安全性是買車的基本要求,本就該滿足,但是能把安全性做成產品標籤的卻不多。早在2008年,長城投入巨資建設了國內最先進的碰撞試驗室,直到今天,仍然最先進。也因此哈弗SUV參加相關公開碰撞測試時,都屢獲佳績。比如,哈弗H2、H6、H8都獲得五星評價。另外,哈弗H5在2010年參加澳大利亞的安全碰撞測試得四星,相當於E-NCAP四星,被澳大利亞媒體稱為中國最好的車、中國最安全的車。

除了產品讓人滿意,哈弗與消費者建立聯絡的途徑還有服務,且目前看來,要留住老使用者,服務這條途徑將越來越重要。

立下“決勝終端”願景,哈弗終端服務進一步提升使用者好感。

據悉,哈弗與經銷商共同建立服務監管體系,哈弗終端服務涵蓋人、車、店、客、系五大要素,提升服務質量是核心。為此,除了在銷售、售後服務環節製定合適的規範標準外,哈弗還多次舉行服務節、客戶關懷月等相關活動,來吸引、打動哈弗車主及潛在車主。

比如,在新年伊始,哈弗借百萬慶典推出與支付寶搶紅包類似的“百萬哈弗,集福奪寶”回饋活動,發出的現金、實車使用權、包括服務在內的各項抵扣紅包總額超過億元。

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再如,為感恩哈弗車主和粉絲,在2月20日-4月30日期間,哈弗在全國範圍內啟動“哈弗百萬 感恩有你 尋找最哈粉”活動。此次最哈粉徵集,設定“最老友”、“最粉絲”兩大項目。其中,“最老友”徵集哈弗旗下各產品購買最早的車主,有機會獲得哈弗H7七折購車權。“最粉絲”設定“最能玩、最能跑、最自由”三個類別,哈弗車主及粉絲可隨機選取並提交相應作品,就即有機會獲得4999元旅遊基金、哈弗精品等獎品。

正因為有這些用心的服務舉措,哈弗的服務得到車主的認可。2015年,長城汽車在中國汽車售後服務大會上獲評“中國汽車售後服務優秀品牌大獎自主品牌獎”,是中國汽車售後服務十大車企中唯一自主品牌車企。在2016年中國質量協會、全國使用者委員會組織開展的全國汽車行業使用者滿意度測評中,哈弗獲評“自主品牌銷售服務滿意度”第一,消費者投訴率實現同行業新低。對於此前不在推廣上下大工夫的長城汽車、哈弗品牌而言,這些獲獎無疑有說服力。

正是在能與使用者建立聯絡的產品、服務兩大領域有獨到之處,哈弗品牌才打動了使用者、獲得了人心,進而實現高銷量、高增長,品牌力領先全球同行。2016年長城汽車銷售107.45萬輛,同比增長26.01%,超額完成年度目標;其中哈弗品牌也實現接近百萬輛的銷量。桃李不言,下自成蹊;顯然,其能有這樣的市場表現,應在情理之中。面向2017年,長城汽車製訂的銷量目標是125萬輛,增長16.3%;以其現有的發展態勢,及國內SUV市場持續火熱的情形,這個目標應該會實現;而其品牌形象、價值有望再創新高。

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