PSA全球業績復甦 為什麼中國市場卻成“滑鐵盧”

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對中國市場缺乏瞭解並且對產品策略堅持己見,在與中方的合作中不肯讓步,如果不是因為PSA的傲慢,那也至少帶有法國人的固執。

文|汽車產經網 於傑

上週,標緻雪鐵龍集團(PSA)官方披露了2016年的集團財報。財報顯示:2016年PSA集團營業收入達到540.3億歐元,如果以固定匯率計算,相比2015年的546.76億歐元同比增長了2.1%。其中,貢獻最大的汽車部門經常性營業利潤同比增長19%,達到22.25億歐元。這是PSA集團連續第二年實現盈利,在“Back in the race”(重返賽道)戰略指導下,PSA集團2015年利潤實現了超過12億歐元的增長。而此前的2012-2014年PSA的虧損達到80億歐之巨。

PSA認為,集團營收的增長主要得益於新上市車型的暢銷以及有效的品牌定價戰略。在匯率不利的情況下,利潤的增長則有賴於規模效益的提升、成功的定價策略和產品結構,以及固定成本與生產成本的降低。

2016年PSA集團連續第二年實現盈利,營業收入達到540.3億歐元,同比增長2.1%

但與PSA集團2016年財報上的一片風光形成對比的,是PSA在中國市場表現的差強人意。

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2016年,PSA在東南亞市場全年銷量為61.8萬輛,同比2015年下降了16%。其中,神龍汽車2016年銷量為60.02萬輛,同比下降14.77%:東風標緻和東風雪鐵龍銷量分別為34.92和25.1萬輛,各自下滑14%和15.8%。長安DS銷量也下滑了34%,銷量為16123輛,不及目標銷量的一半。

如果說,PSA近兩年營收連續攀升的主要原因是新車型的暢銷和有效的品牌定價策略。那麼,反觀中國市場,PSA在定價策略和車型匯入這兩個方面卻恰恰做得都不夠好。

劉衛東痛批神龍幹部爭當“裁判員”而非“運動員”

日前,東風集團分管領導、神龍汽車董事長劉衛東,在神龍黨委經營工作會議上做了一次長篇講話,毫無保留地痛批部分幹部的管理作風問題,其中有一段話很值得推敲。

劉衛東說:神龍公司的定價策略到現在沒有進步,主要是說服溝通工作少了點。PSA也好,東風也好,對神龍沒有任何壞心,方法不一樣。學會溝通,最終的結果是把神龍做好,這是落腳點、出發點。

言外之意,神龍與法方的溝通不暢,導致定價策略一直達不到理想效果。更具體一點說,是在PSA的利潤導向下,法方不願意降低產品定價,而中方缺少話語權說服不了法方,導致產品價格不適閤中國市場進而影響銷量。

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其實除了“定價策略沒有進步”,在新車型的匯入上,神龍也總是慢半拍。從2015年4月到2016年7月,東風標緻甚至出現了長達15個月的產品空窗期,一年多的時間沒有新車型推出。在如今SUV持續熱銷的狀況下,東風雪鐵龍隻有C3-XR一款緊湊型SUV打天下。今年1月,C3-XR銷量僅為2337輛。一位接近東雪內部的人士對產經網說,東雪銷量下滑的原因很多,產品匯入慢,品牌形象較弱,也包括法方對中國市場不夠瞭解。

長安標緻雪鐵龍處境更加艱難。據統計,自2012年引入中國市場,DS已經虧損累計10個億,旗下的DS4和DS5均無法成為銷量擔當。

總之,產品定價策略和產品匯入這兩個主要由法方主導的要素,同時也是影響銷量的最最重要的因素,決定了PSA在中國市場的不利狀況。

三年前,東風成功入股PSA,雙方達成包括建立合資研發中心在內的一系列合作協議

2014年3月,東風成功注資8億歐元入股PSA,以持有14%的PSA集團股份成為其第一大股東。這個交易能夠達成,一方面是因為東風有用錢換技術的需求,另一方面PSA正因財務問題深陷困境。

當時,PSA集團董事會主席菲利普 瓦蘭表示,PSA所有已經推向市場上的車型的技術都已經向東風集團開放。未來,東風集團可以以繳納技術轉讓費的方式使用這些技術,將自己認為有需要的技術應用於發展其自主品牌。緊接著,PSA與東風達成了一系列合作協議。其中包括“雙方在中國建立合資的研發公司”。

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PSA集團董事會主席菲利普 瓦蘭

但是,三年過去了,東風用錢換技術的願望沒有達成——PSA與東風建立合資研發公司的計劃一直在備受關注中無法落地。據東風方麵人士透露,雙方的博弈點主要是PSA方面對PSA中國技術中心資產評估後要價太高,東風覺得難以接受。如今,東風與PSA的合資公司——神龍汽車的盈利能力也遭遇困境。

對中國市場缺乏瞭解並且對產品策略堅持己見,在與中方的合作中不肯讓步,如果不是因為PSA的傲慢,那也至少帶有法國人的固執。就像劉衛東說的,法國人“沒有壞心”,但是溝通不暢卻會導致一切政策無法有效落地。

2016年,在中國汽車市場銷量整體上揚的大形勢下,PSA成為為數不多的遭遇“滑鐵盧”的車企。2017年集團規劃中,PSA對中國市場增長率的預期是達到5%。但據乘聯會公佈的資料,神龍汽車今年1月銷量為2.92萬輛,與去年同期相比大幅下降53.7%。無論是東風標緻,還是東風雪鐵龍品牌,旗下沒有一款車型一月份銷量超過6000輛大關。

敢問,PSA是否應當在忙著收購歐寶、將集團業績奔走相告之餘,對中國市場和中國合作方投入更多的耐心和誠意?否則,上一次抓住了東風這根救命稻草,卻有可能因為失掉中國市場而錯過下一次自救的機會。

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