耐克領銜福布斯體壇商業勢力榜 在營銷方面他們做對了什麼?

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2月初,福布斯釋出了全球首個跨類別體壇商業勢力榜,共有包括知名品牌、體育營銷機構、運動員、俱樂部在內的430個機構及個人入選。在這份榜單中,耐克高居榜首,而足球俱樂部皇馬、巴薩、百事可樂和NBA球星詹姆斯只能屈居之後。

那麼,在營銷方面,耐克究竟做對了什麼,讓它們能夠霸佔體育商業榜首呢?

耐克向來不吝嗇在營銷上的投入,也藉此獲得了品牌與商業上的巨大回報。2016財年,耐克總營收達到323.76億美元,同比提高6%。其中,包括DTC營銷、品牌活動、體育營銷在內的營銷總支出達到32.78億美元,佔比超過10%,接近UA全年的總銷售額39.6億美元。

這其中,最值得一提的就是DTC(direct to consumer)業務,DTC直營業務包括了Nike官網的線上銷售和旗艦店。

今年1月份,耐克籃球與喬丹品牌聯手打造的籃球體驗店在北京中關村歐美匯開門迎客。體驗店可以在更大程度上滿足消費者的購物體驗,當你在一家 Nike 的旗艦店買鞋,如果沒有你的尺寸,店員就會

直接拿著一臺iPad,告訴你可以從官網下單,上面的尺碼齊全。不會再用那種老式的“從其他門店調貨,你過兩天再來看看”的辦法。

DTC業務省去了與零售商分享利潤的環節,更重要的是,它在一定程度上解決了因電商過度火熱而導致門店日益冷清的零售問題,通過這種到店體驗的營銷方式,耐克一方面保證了門店的客流量,一方面也增加了下單量。

據資料網站statista顯示,自2012年開始,耐克DTC的營收連續5年增長超過了20%,2016年的營收已達到78.6億美元。

作為大眾認知程度最高的體育品牌之一,耐克在營銷領域還有不少可供借鑑之處。其中,社交媒體、女性群體以及情感營銷成為耐克體育營銷的三大殺手鐗。

重視社交媒體

在所有主流社交媒體平臺上,Nike的粉絲數以及訂閱數均為同類品牌中的最高。根據Rival IQ的最新資料,在社交媒體互動方面,相較於阿迪達斯、New Balance等競爭對手,耐克優勢明顯。

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2016年6月20日,騎士逆轉勇士,奪得NBA總冠軍,結束克利夫蘭長達52年的冠軍荒。而耐克在賽後第一時間於社交平臺上釋出了一段1分鐘的廣告片,以“始終相信”為主題,呈現了經歷漫長等待的騎士球迷親眼見證球隊奪冠的動容反應,引起廣泛共鳴。有網友第一時間評論到,“完美的時機,完美的短片,又一次成功的品牌傳播。”

關注女性群體

2016財年,耐克品牌女子運動裝備營收達62.96億美元,不計匯率影響,較2015財年上漲了17%,增幅再度領跑耐克旗下各業務線。此前,耐克就曾定下到2020年,銷售總額達到500億美元的目標。其中很重要的一個增長點即是女性運動裝備市場。根據耐克的預期,到2020年,旗下女子運動裝備營收有望突破110億美元。

對於女性而言,運動裝備已不僅僅只是運動時的必需品,而成為一種積極健康的生活方式的象徵。搭上全球颳起的“運動休閒”風潮,耐克專門針對女性群體做了大量營銷推廣,一反傳統扁平化的女性形象,賦予其獨立、強勢的全新形象。這些也幫助耐克繼續鞏固了其在全球女性運動市場中的霸主地位。

主打情感營銷

耐克一直以來都是講故事的高手,旗下豐富的明星資源自不必多說,但如何利用好他們,讓使用者與品牌建立起情感連結卻是另一層挑戰。

美國當地時間2016年4月13日,耐克旗下簽約球星科比迎來了自己職業生涯的最後一場NBA比賽。針對這一事件,耐克在全球策劃了以“曼巴日”為主題的一系列活動。

其不僅另闢蹊徑推出一版“愛你所恨”的廣告大片,將“科蜜”與“科黑”盡數網羅到這一慶典當中,還力邀旗下200名簽約運動員為“黑曼巴”退役送上祝福,其中不乏費德勒、內馬爾、泰格·伍茲、麥克羅伊、小威、納達爾、勒布朗·詹姆斯、凱文·杜蘭特這樣的頂級明星,可謂將明星效應與情感營銷發揮到極致。而納達爾、麥克羅伊等更是穿著為“曼巴日”特製的球鞋,亮相ATP蒙特卡洛大師賽與高爾夫美國大師賽賽場。

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