揭祕微影時代精準營銷:如何助推《極限特工 3》票房

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導語:預計票房6個億,實際突破11億,多出來的5個億背後隱藏了多少線上宣發平臺的營銷祕密?

“有沒有續集要看中國了。” 這是範·迪塞爾來華宣傳《極限特工:終極迴歸》時對中國觀眾說的一句話,既表達了對中方市場的期待,也隱含了更多不確定性。

《極限特工:終極迴歸》在北美上映三週不足4000萬美金,業內對該片中國市場的預估在6億人民幣左右,往樂觀了說,票房如果能到8個億已是超預期了。

結果令人意外,該片不僅首週末突破了4億,截止到3月8日,累計票房已達11.09億,超過了《變形金剛3》成為影史中國進口片票房第九名。幾乎沒有人能預料到該片能在中國實現票房逆襲,並最終創造票房奇蹟。

這個成績尤其讓派拉蒙及眾多外國片方喜出望外,中國市場蘊含的強大潛力遠超他們想象。如今票房突破11億,超過預期的這5個億究竟如何得來?

這背後離不開線上票務平臺微影時代的營銷助力。派拉蒙全球發行和營銷總裁Megan Colligan 在接受《Los AngelesTimes 》採訪時表示,“數字營銷是《極限特工:終極迴歸》在中國取得好票房的關鍵。”對於此次在中國尋到的重要且神祕的合作夥伴微影時代,派拉蒙給予了極大的肯定。

實際上,促成派拉蒙與微影時代達成合作的是微影時代在香港成立的合資公司——微影銀河影視有限公司。微影銀河的主營業務是投資海外影片,並通過微影時代強大的營銷渠道幫助海外影片在中國市場創造票房增量。

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線上宣發早已成為國內日趨流行的票房助推器,如今國外片方也越來越重視。

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派拉蒙聯手微影時代撬動《極限特工3》中國票房

《極限特工:終極迴歸》是《極限特工》系列的第三部電影,由美國派拉蒙影業公司發行,D·J·卡盧索執導,範·迪塞爾、甄子丹、迪皮卡·帕度柯妮、吳亦凡、露比·羅絲、妮娜·杜波夫等聯合主演的一部動作冒險片。

影片將“極限運動”和“特工題材”結合到一起,片中飛車、跳樓、衝浪、跳傘、爆炸等特效場景,幾乎具備了所有中國觀眾對好萊塢大片的期待元素,尤其在3D效果的呈現下,成功營造了一種“滿屏行走的荷爾蒙”視覺觀感,極大滿足了眾多男性觀眾和部分女性觀眾最原始的感官刺激需求,被網友評論為“荷爾蒙爆棚的動作大片”。有媒體評價道:“單純從耍帥的意義上,《極限特工3》已經突破天際。”

作為2017年中國首部進口片,除了內容本身具備一定吸精度能刺激票房外,派拉蒙也十分重視在中國區的營銷推廣。微影時代作為此次重要的營銷合作方之一,憑藉擁有的網際網路平臺優勢與豐富的騰訊系平臺資源背景,藉助移動社交平臺微信錢包入口、QQ錢包入口及其自有APP積累的超過1.1億的購票使用者資料,在此次營銷推廣中,充分發揮了網際網路平臺資源整合優勢和基於大資料的精準營銷實力。

微影依靠系統化的大資料營銷指導工具,針對不同區域人群和分眾使用者定製了一整套精細化營銷策略 ,並利用龐大的地網和金融系統配合完成營銷策略的執行,成功幫助該片不斷重新整理票房戰績。

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影片自2月10日上映以來,票房一路走高,首日破億,次日破3億,66小時票房突破4億,連續多日在日票房、排片佔比均穩居第一。上映二十多天觀眾熱情度依然不減,在《金剛狼》《生化危機6》等新上映大片地輪番衝擊下,該片在娛票兒平臺上的觀眾評分仍高達8.9,並持續釋放票房長尾效應,累計突破了11億元人民幣。

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“階梯式營銷”鎖住票房 實現票房長尾效應

市場不停變化,營銷也需要分階段性地調整“打怪”策略。微影時代在協助《極限特工:終極迴歸》的推廣上,採取的是分眾的“階梯式營銷”打法

基於精準的人物畫像和人群區域分析,製定前期策略,鎖定預售票房,製造映前聲量。具體而言,微影時代憑藉線上票務平臺多年積累的海量使用者,分別針對系列前作觀眾、明星粉絲、類型片觀眾(如看《速度與激情》系列的觀眾),以及一二線和產生增量的三四線城市觀眾四大類別進行了精細化營銷,加強了前期的使用者觸達。

針對市場環境和特殊檔期,製定詳細周密的階段性營銷策略。根據微影資料研究院的市場分析報告,微影時代為《極限特工》圈定了10至13號首周、14號情人節、17號、24號四個重要營銷時間段,並分別對應製定了宣傳策略。如在情人節當天,多部新片上檔爭奪票房,微影為穩固《極限特工:終極迴歸》始終第一的排片佔比,面向北京、上海兩大城市的多個單體影城做了微信朋友圈廣告投放,投向每個影城周邊3公裡範圍內15至40歲微信使用者,成功刺激了使用者的觀影衝動,推動《極限特工:終極迴歸》以1.61億(2348萬美元)的成績登頂當日之最,並且是當日全球票房成績最高,超過了北美第一名《五十度黑》的1100萬美元。

此外,微影時代專有的FORCE營銷工具也發揮了重要的資料支援作用,它通過資料化管理影片資訊,實時更新,動態監測市場,幫助營銷團隊快速反應,使資訊快速下沉到三四線城市,增加話題曝光,拉昇討論熱度並刺激購票,為《極限特工:終極迴歸》影片營銷提供了後續的長尾效應。

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線上宣發為好萊塢大片“中國行”保駕護航

此次派拉蒙通過與微影時代的深入合作,在《極限特工:終極迴歸》項目上創造的票房戰績,重新整理了外媒對中國電影營銷的新認識。

《Los Angeles Times 》評論稱:“相比好萊塢,《極限特工3》在中國市場做的大量數字營銷化推廣凸顯了電影營銷的差異性。儘管中國電影產業仍處在新興狀態,但在世界上人口最多的國家進行電影營銷的工作, 比在美國更有針對性和效率。”

與此前進口片注重在中國區的線下宣傳不同,在微影時代等線上票務平臺大資料的指導下,電影營銷也將更加精準和高效,從而創造出更多票房增量。外片在中國屢屢出現票房超過北美票房,網際網路營銷起到了不可或缺的作用,這一現象已受到越來越多海外片方的關注。

而對中國的線上票務平臺來說,目前已經深度滲透電影產業的上下遊,與外片推廣上的合作隻是開始。隨著微影時代的國際化佈局越來越深,未來或將與好萊塢展開更多聯合製作、聯合發行、衍生品開發等一系列更深度的合作。

» 娛樂獨角獸

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