砸12億英鎊狂買900場歐洲賽事版權,英國電信體育究竟打的什麼算盤?

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我們常用“打臉”來調侃很多言行不一致的人物,而看人“打臉”也是吃瓜群眾們樂此不疲的事情。

“現在賽事版權溢價太嚴重了,不計成本去買版權的勢頭,必須要遏製了!”英國電信(BT Group)CEO加文-帕特森擲地有聲,聲淚俱下。可這句話說完沒幾天,英國電信就光速打了CEO的臉。

北京時間3月6日,在英國電信體育(下文簡稱BT Sport)與歐冠合約到期前1年,BT Sport官宣與歐冠及歐聯的英國地區直播權續約到了2021賽季,首次獨家囊括了直播與集錦的全部版權。而據英國《泰晤士報》知名記者Martyn Ziegler透露,此次續約的價格將會在原有8.97億英鎊的基礎上至少增長35%。這也就意味著這份3年合同,總價值將接近12億英鎊。

擲出12億英鎊的大手筆,BT Sport肯定不是為了打臉。如此”精神分裂“的版權競購行為背後,是一張什麼樣的算盤呢?

本次交易的核心要素,還是平臺之間的內容競爭。

成立於2013年的BT Sport是英國電信旗下的體育頻道,業務在英國和愛爾蘭,於2013年8月1日啟播,總部位於倫敦奧林匹克公園的前國際廣播中心大樓。儘管BT Sport年紀輕輕,相較於成立於1991年的產業老廠牌Sky Sports是絕對的“菜鳥”。但依靠背後英國電信的強大實力,BT Sport在成立短短幾年後,就成為了Sky Sports在英國境內的強勁對手。

英超作為英國體育界的絕對核心IP,Sky Sports一直將其牢牢的把控在手中。可近年來BT Sport正在一步步蠶食著Sky Sports的領地。由於“3pm blackout”禁令,全賽季380場英超比賽,英國境內僅能在電視上播放168場。而這其中有42場比賽已經被BT Sport收入囊中,而且有18輪比賽BT將享有優先選擇權,這意味著他們可以挑選當輪最重磅的對決作為獨家場次播出。SkySports的壟斷位置已經愈發動搖。

在搶奪英超之外,BT Sport也將歐洲賽事版權的爭奪作為了主戰場。2015年,BT Sport以8.97億英鎊的高價與歐足聯達成協議,獲得了2015年起3個賽季歐冠及歐聯在英國和愛爾蘭的直播權。合同金額是天空體育與歐足聯簽訂此前合同的兩倍還多,這一數字在當時震驚了不少業界人士。

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短短兩年之後,BT Sport就又以12億英鎊的創紀錄天價給自己的歐洲賽事版權續命,而且還變本加厲地拿下了直播與集錦的全部獨家版權,完全打消了球迷從ITV等免費平臺收看賽事的可能性。

作為全英最大電信設施硬體的營運者,無論財力物力人力,英國電信的實力都無需質疑。但本次它如此快刀斬亂麻地3續約歐冠版權,與其說是宣示自己在版權市場的統領權,倒不如是對於Sky Sports打心底裡的恐懼。

我們先從兩個最直接的方面,來比較一下雙方的實力差距。

1、使用者訂閱量。2016年第三季度的資料統計顯示,Sky Sport在英國的訂閱使用者總數為1200萬,而BT的訂閱使用者卻僅僅200萬不到。

2,擁有賽事版權的數量。BT Sport市場部主管Petter曾經不無憤恨的說道:“目前市場最大的問題在於,有70%的付費比賽版權都掌握在Sky Sports手裡。”在他看來,七三開的資料對比是BT所不能接受的。但事實真的如此嗎?

我們先來看一張版權統計表格:

表格中我們看出,除去與Sky共享的英超外,BT Sport擁有著歐冠、歐聯、意甲、德甲,NBA以及WTA等眾多賽事,無論是賽事的項目和絕對數量,BT Sport較之Sky Sport絕對是有過之無不及。

然而看上去很美的版權地圖也有其知名缺陷。因為在英國觀眾看來,BT Sport的“國際化”賽事版圖頗有些華而不實。他們最熱衷的幾項運動:足球,英式橄欖球Rubgy,板球,賽車等,除去Rugby的王牌賽事Aviva橄欖球超級聯賽以及Rugby歐冠外,其餘幾項運動的重點賽事全部歸Sky Sport所有。尤其Sky Sport甚至還為F1設定了專屬的頻道,這是英超都沒有的待遇。BT Sport的NBA,德甲等賽事對本國人的吸引力著實有限。

因此,儘管Sky Sport每年的套餐收看價格比BT Sport貴出了近三分之一,但“本土化”程度更高的Sky Sport仍然在英國市場有著更為牢靠的地位。

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更讓BT Sport感到後背發涼的是,美國的傳媒巨頭21世界福克斯,以超過140億美元的價格收購了Sky天空廣播集團。

去年十二月,福克斯在已持有的39.1%股份基礎上,收購了英國付費電視公司天空廣播剩下的61%股票,收購價為每股10.75英鎊,整體交易規模將達到140億美元。在收購天空廣播後,福克斯擁有了覆蓋英國、愛爾蘭、澳大利亞、德國及義大利2200萬家庭的付費電視網路。在脫歐公投致使英鎊疲軟和股價下挫後,天空廣播股價較此前下跌了40%,但在收購訊息放出後,天空廣播公司的英國股價漲幅接近30%。

如此一來,福克斯和Sky英美這兩大傳媒集團都歸於默多克的旗下。此次21世紀福克斯吞併Sky,可能也是默多克傳媒帝國重新洗牌的一個訊號。當今競爭激烈的媒體格局,勢必將迎來一場內容與分銷平臺的重新洗牌。

瞭解了這一宏大的背景之後,BT Sport為何如此著急給自己的歐洲賽事版權續命,就不難理解。而另一個有意思的問題是,本次BT Sport拿來續命的12億英鎊,真的是“天價”嗎?

別急著給答案。請先來做一道算術題。

2015年2月,英超2016-19年的英國本土版權以51.36億英鎊的高價售出,其中Sky出資近42億英鎊,BT出資9.6億。

有人可能要說“你看!三年英超才9億,三年歐洲賽事卻花了12億!”

千萬別忘了,前文中我們提到的,每賽季BT拿到的英超場次隻有42場,這樣三個賽季總共就是42*3=126場。均攤一下,就是960000000元/126場=7619047元。

7619047,近乎於八百萬英鎊,這就是BT Sport播出一場英超比賽所付出的成本價。

那麼洲際賽事比賽呢?BT Sport拿到的可是三年歐冠及歐聯的英國地區全場次獨播權。每個賽季歐冠96場小組賽+29場淘汰賽總共125場比賽,三個賽季的總數則為375場;而每個賽季歐聯則是144場小組賽+61場淘汰賽總共205場比賽,三個賽季的總數則為615場。

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這樣算來,BT Sport花費12億英鎊,其實買來了375+615共990場比賽版權,簡單粗暴均攤到每場比賽的播出成本,約為120萬,僅僅為英超單場比賽的六分之一。所以,從金額總數和價格漲幅的角度說是“天價合同”不假,但對比英超之後,天價也有了一點“白菜價”的感覺。

不管是BT Sport續命歐冠,還是近期蘇寧接連高價收購國內英超和中超的版權,任何體育賽事版權費用的“水漲船高”,背後都有著其合理的情景與理由。

但有趣的是,在經歷了一輪又一輪的天價轉播費用之後,不少國外賽事轉播商卻發現自己手上的賽事關注度降低,付費頻道的訂閱使用者驟降,而且這絕不是個例。

據彭博商業週刊的報道,天空體育的王牌節目“超級星期天”比賽的收視率已經連續三個賽季出現滑坡。而轉播觀眾市場研究公司BARB的資料顯示,超級星期天比賽的平均觀眾人數為103萬,相較去年下降了19%。而如果與2011-12年收視率達到峰值的數字(168萬)相比,則下降了39%。

出現收視率下降的遠不僅是超級星期天比賽一個節目,BARB的研究統計顯示,從2011-2012賽季開始,天空體育每年的總體收視率都出現了下滑的趨勢。而近年來BT Sport的歐冠賽事,也受到了收視率下滑的影響。這也是為什麼此次BTSport漲價續約歐冠,會引起部分媒體和人士的質疑。

與英超不同,歐冠和歐聯基本是在週中進行,除豪門之外還覆蓋了很多市場吸引力有限的各國球隊,這無疑會使得比賽的收視率大打折扣。

到底歐冠在英國收視率是否會持續走低,這還是一個需要持續觀察的問題。但關於高價版權和收視率之間關係的思考,對於中國體育轉播市場有著實實在在的借鑑意義。

據懶熊體育2016年12月的訊息,雙刃劍體育以超4億美元的價格,獲得了2018-2021賽季歐足聯俱樂部系列賽事(歐冠、歐聯杯、歐洲超級盃)在中國大陸地區的全媒體版權(這一數字尚未得到官方確認)。

相比英國,歐冠在中國的比賽時間無疑非常不利。週中淩晨進行的比賽,在球迷中間和社交媒體上固然能引發熱烈的討論,但實際的收視情況卻未必如此。

從競技水平的角度衡量,歐冠看上去具備高大上的一切條件。但高價收購版權然後進行戰略卡位的思路放到歐冠是否合適,這就是另一回事了。畢竟與英超、中超等頭部IP相比,歐冠在直播時段上的短板是一個幾乎不可能解決的問題。而指望C端使用者的付費觀賽,更像是對以後生活的美好憧憬。

» 鈦媒體

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