法系車在中國為什麼越賣越差?

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3月6日,隨著標緻雪鐵龍集團­通用集團聯合公告的釋出,近一個月以來霸佔汽車圈頭條的歐寶汽車收購案終於塵埃落定,標緻雪鐵龍集團以13億歐元(約合95億人民幣)成功收購通用集團在歐洲的子品牌歐寶汽車,一舉成為僅次於歐洲地區最大汽車公司大眾集團的第二大汽車集團。在收購歐寶汽車之後,標緻雪鐵龍集團在歐洲地區的年銷量將有望達到500萬輛,市場佔有率將達到17%,然而在一萬公裡以外的中國市場,以標緻雪鐵龍為主的法系品牌正在節節敗退。

圖注:標緻雪鐵龍和通用集團高層在標緻收購歐寶協議簽署後合影

今年是標緻雪鐵龍進入中國的第21個年頭,20多年對一個品牌來說並不算短,和中國市場上的其他合資品牌相比,至少標緻雪鐵龍在這一點上是佔有優勢的。進入中國早、品牌認知度高、使用者基礎深,這些先天優勢給任何一個合資品牌都不可玩兒砸,但是法國人做到了。2017年1月,神龍汽車公司總銷量為29224輛,同比暴跌57.3%,銷量幾乎遭到腰斬,如果不是標緻408和標緻4008力挽狂瀾撐門面,標緻雪鐵龍的狀況會更加糟糕。

圖注:2017年1月汽車廠商銷量排行榜,神龍汽車(東風標緻+東風雪鐵龍)僅售出29224輛

事實上,從2015年起,標緻雪鐵龍在中國市場就開始顯現出疲態。東風標緻還好,東風雪鐵龍的階梯式下滑簡直慘不忍睹。2015年東風雪鐵龍的銷量為29.81萬輛,結束了東風雪鐵龍連續2年來的猛漲勢頭,銷量較上一年的32萬輛下跌約8%,標緻雪鐵龍在2012年立下的“三年倍增”flag就此壯烈倒下。到2016年的時候,東風雪鐵龍下滑勢頭更加嚴重,2016年東風雪鐵龍共售出25.1萬輛,較2015年下跌15.8%,C4L和C5“功不可沒”,而作為“老三樣”之一的愛麗舍也持續低迷,為一路下坡的東風雪鐵龍增加了不少重力勢能。在東風雪鐵龍持續走低的影響下,標緻雪鐵龍整體也呈現出持續下滑趨勢。

圖注:標緻雪鐵龍新車一覽,左起為雪鐵龍C3、標緻3008和DS3

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相較東風標緻雪鐵龍階梯式的下滑,號稱標緻雪鐵龍高階品牌的長安標緻雪鐵龍(DS)的斷崖式下跌只能用大寫的“慘”字來形容。2017年1月,長安標緻雪鐵龍僅售出1042輛,同比跌幅高達57.4%,銷量還不如奇瑞合資的高階品牌觀致,觀致1月還比長安標緻雪鐵龍多賣出175輛,“賽著慘”可能是此刻最貼合這兩個合資高階品牌的表述。

圖注:獲評2017歐洲最佳車型的標緻3008(中國地區為標緻4008)在很大程度上撐起了東風標緻的門面

至於去年3月才開始國產的東風雷諾,由於時間太短,整體的走勢還不好判斷,不過就過去10個月的整體走勢看,東風雷諾銷量整體處於節節攀升的狀態,科雷嘉和科雷傲雙雙發力,力助東風雷諾一月拿下8048輛的最佳單月銷量。即使東風雷諾銷量節節攀升,法系品牌在中國市場的整體趨勢還是節節敗退,因為作為法系頂樑柱的標緻雪鐵龍在一路高歌猛跌,雷諾暫時還撐不起正在垮掉的法系車。

圖注:肩負“救火”重任的雪鐵龍全新愛麗舍,不過該車的前景並不被看好

刨去複雜的人事變動,筆者認為法系車在中國的節節敗退可以用一個字來概括,那就是“傲”。法系自恃品牌浪漫個性而產生了莫名的優越感,直接導致法系車在市場定位和產品戰略層面發生了嚴重的失誤,最典型的例子就是雪鐵龍C6上市之後直接把C5逼到“吐血大甩賣”,然而還是賣不動。市場定位和產品戰略的失誤,間接導致法系車的定價偏高,消費者購車熱情極大受挫。

令人不解的是在定價偏高的情況下,法系車的配置並沒有跟上,拿最新上市的救火先鋒全新愛麗舍來說,售價10.48萬緊湊級家轎頂配車型居然沒有ESP!東風雪鐵龍的這個玩笑開得確實有點兒大了,以這個價錢,消費者可以買到頂配的福睿斯、次頂配的科沃茲、頂配的帝豪GL……為啥非要買愛麗舍?現在已經不是只有老/新三樣的時代了,沒有誰非富康不可,也沒有誰非愛麗舍不可,法系標榜的浪漫與個性已經在半推半就的妥協過程中被磨得所剩無幾,唯一值得稱道底盤調校也慢慢向中國消費者喜愛的舒適向轉變,只是這種轉變來得太晚了一些。

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