Mello Music Group是如何成為過去十年最成功的獨立嘻哈廠牌的?

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2007年,Mello Music Group創始人Michael Tolle剛進音樂圈,當時鋪天蓋地的是音樂行業即將消亡的論調。數字音樂革命衝擊著傳統的實體唱片市場,主流唱片公司抱成一團,對如何適應新時代猶豫不決。

如果那些曾經的忠實樂迷開始習慣在手機、電腦上聽歌,那麼音樂人和小廠牌該怎麼賺錢?

Tolle將這樣的變化視為機會。這家亞利桑那州的廠牌開始在數字下載和流媒體的“西大荒”中進行探索,最初發布了一系列的嘻哈音樂合輯和自費的合作作品。同時,Mello Music也為那些忠誠的聽眾發行CD、黑膠和磁帶,專輯的藝術設計讓人們回想起二十世紀爵士和放克的黃金時代。Mello旗下的各類型嘻哈藝人不斷推出合作作品,迅速在藝人之間產生了粘合效應。

過度製作音樂視訊、過多的裝置和冗長的錄音過程等不必要的過量行為,往往被認為是大唱片公司在新千年衰落的原因之一

。Tolle選擇讓市場決定廠牌出品的方向,認為市場對幼稚的嘻哈音樂作品永遠有需求。當其他廠牌還在堅守著老舊的唱片介質和模式時,Mello開始為不同的說唱歌手和製作人打造特別的專輯結構。

大多數的Mello音樂人,兼有古怪前衛的歌詞和守舊派的情感,在獨立場景裡如魚得水。包括Stik Figa、Dudley Perkins和Open Mike Eagle在內的一批音樂人都是成功的先例。

在接受Forbes的採訪時,Tolle分享了他對當代獨立廠牌地域需求,以及如何更好地培養聽眾的看法,大致可以概括為以下幾點:

1. 廠牌常常撮合藝人推出合作作品,增加藝人之間的粘合度。

2. 廠牌採用藝人“散養方式”,藝人沒有大城市房租壓力,簽約成本大大降低。

3. 簽約的藝人都有著非常美國的經歷,以及地區化的獨特性,作品容易引起區域性共鳴。

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4. 在流媒體強勢興起的背景下,從未放棄傳統渠道發行的方式,以吸引更多樂迷。

Michael Tolle

以下為採訪實錄:

很多Mello Music的音樂人都來自美國中部,而不是嘻哈中心紐約、洛杉磯、芝加哥和亞特蘭大。這對廠牌有多重要?

Michael Tolle:我個人也很愛聽紐約、洛杉磯這些地方的音樂,城市文化讓他們有著獨特的氛圍,如果你到了那些城市你就能感受到。但這並不適用於所有人。我不常呆在紐約和洛杉磯,而是經常去西雅圖、波特蘭、夏威夷、新奧爾良這些地方。我每天都聽大量的音樂,來找到這些城市屬於自己的共鳴。

事實上運作一個廠牌需要考慮很多因素,那些對於大廠牌來說無關緊要的問題,卻常常會給小廠牌帶來很大影響。比方說你也許會注意很多團體在這十年二十年的時間裡解散了,因為如果你可以隻帶一個人和一個麥克風去巡演,那你就不會再帶十幾個人的團體了。現在有些事在回潮,現場樂隊又流行起來了,但對於一個小廠牌和音樂人本身來說,帶一整個樂隊去巡演還是不夠劃算。

同樣的,世界上有那麼多天才音樂人。那些居住在紐約和洛杉磯的音樂人,需要付高額的租金。我遇到很多這樣的朋友,他們租房付的錢都夠你買套房了。所以如果你能找到一個不住在大城市的有天賦的藝人,那在金錢上就好說多了。

所以我覺得,我們所做的對音樂人來說是一件重要的事。如今如果你去西雅圖或者是底特律,在花錢合理的情況下,同時也能找到誌同道合的朋友。

受限於風格和地區,一部分Mello藝人目前的狀態更像遊離在嘻哈版圖之外。這種狀態對你們在市場上開啟缺口有什麼幫助?

Michael Tolle這個國家有很多人,但最多的是普通人,是那種既不高貴也不卑微的人,我們試圖用音樂來表達這一點。所以像託皮卡音樂人Stik Figa或者是底特律的Red Pill,他們都有著非常美國的經歷,以及地區化的獨特性。如果他們的音樂足夠真誠,那人們就能得到共鳴,我也能得到共鳴。我會說我們正在美國的各個地區各種人群之間構建一個整體的故事,講述那些日常,來讓故事與聽眾對話。

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我在和廠牌之外的人工作時,注意到一種慣例,非常嘻哈的慣例,類似:“我們來建一個超大的錄音室,搞一個超屌的調音臺。我們就在錄音室裡寫歌,如果有人要來那就得付300美元一小時,想想就覺得酷。”但我們的音樂人不是這樣的。他們在飛機上、在公交車上、在小鎮廣場上寫東西,他們一邊旅行一邊創作,只有在需要錄歌的時候才進錄音室。

很多音樂人第一張專輯都很棒,因為他們表達的是來自世界的真實體驗。但一旦他們成功了,他們巡演、住在酒店裡、成天在錄音室裡聊音樂。所以到了接下來的專輯裡,都是一些空虛的吹噓。但我們的音樂人,他們不會有這種經歷。他們繼續自己的生活,寫下自己的生活。他們保持著生活的本色,而不是為產業而存在。

考慮到收益,數字音樂和實體唱片之間的區別在哪裡?

Michael Tolle我不是特別在乎形式,音樂本身更重要。數字音樂和實體唱片我們都在做。我個人覺得CD和黑膠很好,我們也做磁帶。當然數字下載和流媒體也都很好。我經歷過這些年的變化。以前我們的收益差不多數字和實體一半一半,大概30%來自CD、20%來自黑膠。

後來蘋果電腦去掉了光碟機,加上很多生產商不再生產CD機,所以近兩年CD不太行了,但他們仍然佔著20%的市場。流媒體勢頭很猛,就收益來說,基本上是相等的。現在大概有60%的收益來自數字發行(包括數字下載和流媒體),40%來自實體。

談到數字音樂,最有趣的是目前來看數字下載和流媒體還是持平的。Spotify對我們來說非常好,我覺得那些抱怨這個平臺的人目光放的都不夠遠。iTunes和Amazon也還行——他們的收益差不多。很多人都不再進行iTunes下載,轉而使用Apple Music。我還是覺得CD會在未來的五年或者十年迎來複興,成為未來的黑膠。

過去的一年多時間裡,磁帶復興真的讓人有些意外,你怎麼看?

Michael Tolle一些事發生了變化。黑膠現在又流行起來了,大概從兩年前開始,買黑膠的顧客會要求獲得免費下載碼。我認為市場從“人們買黑膠來聽”變成了很多人“買黑膠是因為酷”。雖然還是有很多真正的黑膠使用者,但我覺得目前市場存在泡沫。不過黑膠市場還是很穩固的。

所以黑膠的生產價格也升上來了,並且製作黑膠是一個很長的過程——有的時候需要提前四個月準備好專輯。所以我覺得人們如果想要一種更lofi的替代品,那就是磁帶了。沒有人會一次生產幾千個磁帶,一般幾百個就夠了,而且賣的還不錯。

你覺得Mello獨特的藝術設計和那些特別的發行對佔有實體唱片市場有幫助嗎?

Michael Tolle是的,如果我們要做黑膠,那麼我們就把它做成藝術品。

比方說我自己,新專輯出來我會線上聽,如果我很喜歡,那就會買數字專輯。如果一週後我還在經常聽,那我會買一張CD或者黑膠,這樣我在家裡就可以有一份實體了。我知道很多人不這麼做,但對我來說,如果我買一張黑膠,那就意味著我會常常聽它,所以我得確保家裡有一張,就像書架上的書一樣。

內容背景:廠牌發展已經進入到新階段,獨立音樂人與廠牌的關係也逐漸發生變化,廠牌主理人要如何再造廠牌?

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