有些“植入”可以戳中淚點:邦德三件套成經典,柯南劇為景點代言

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對於國內觀眾來說,影視劇裡的廣告植入並不新鮮。不過在古裝劇,特別是集結了神仙鬼怪的仙俠劇裡打廣告,依然嚴重考驗著編劇的腦洞大小。最近熱播的《三生三世十裡桃花》,就因為植入瀘州老窖的“桃花醉”、百草味堅果等品牌而生出很多戲外談資。當然,並非所有的植入廣告都能贏得好感。在國外,編劇們又是如何平衡商業與藝術的關係呢?

楊冪手捧“桃花醉”的植入廣告。

湯姆·漢克斯的情書成就“美國線上”

美國商家很早就盯上影視劇這塊大蛋糕,在美國電影工業的嬰幼兒時期,植入廣告就開始出現。1927年首屆奧斯卡獎最佳影片《翼》中,就出現英雄飛行員大嚼“好時”牌巧克力的畫面。最著名的還屬007電影,歐米茄手錶、阿斯頓·馬丁汽車和馬蒂尼酒這“三件套”已經成為每部邦德電影的標配。如果哪部裡面沒有了奢侈品牌,觀眾恐怕會以為“看到的是假邦德”。同樣是大帥哥,湯姆·克魯斯在《壯誌淩雲》中佩戴的雷朋太陽鏡風靡全球,該品牌的銷量狂漲50%,成為植入廣告的典範。

隨著營銷手法的升級,植入廣告甚至成為推動劇情的關鍵,從而賺取更大曝光度。在科幻片《E.T. 外星人》中,好時牌糖果為主角追尋外星人提供了重要線索,還成為雙方交流的關鍵道具。好時公司為此嚮導演斯皮爾伯格支付了當時堪稱天價的100萬美元。不過電影的上映帶動糖果銷量猛漲70%,絕對算是物有所值。更有甚者,還將整部影片變成一支廣告。奧斯卡影帝湯姆·漢克斯和“美國甜心”梅格·瑞恩主演的《電子情書》,講述二人通過電郵交流墜入情網。該片獲得網路公司“美國線上”的力挺,將當時大眾還陌生的電子郵件帶到聚光燈下。電影上映後兩年,“美國線上”的市值衝破2000億美元,成為炙手可熱的科技公司,可謂“一部植入廣告片成就一個商業帝國”。

《電子情書》海報。

廣告能否與劇情融合得自然,考驗的是編劇的腦洞夠不夠大。湯姆·漢克斯主演的《荒島餘生》堪稱現代魯濱遜的故事。漂至無人島的漢克斯,身邊唯一寄託是一個威爾遜牌排球。他在球上畫上人臉,給它取名“威爾遜”。人和排球建立起“相依為命”的情感。之後在失去排球時,漢克斯動情地大喊“對不起,威爾遜!”此景直戳觀眾淚點。

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《荒島餘生》裡的威爾遜排球。

近年來,好萊塢的全球影響力讓想打國際牌的企業猛砸錢。《變形金剛》中,包括中國在內的多國企業或巧妙或生硬地植入廣告。導演藉此收取了上千萬美元植入費,植入50多個品牌,成為“在廣告中插播劇情”的代表。電影《楚門的世界》就用隱晦手法惡搞了植入廣告:片中人物經常無緣無故對著鏡頭開始宣傳某一產品。很明顯,導演在用這種突兀的方式反諷同行。名導大衛·芬奇拍攝《搏擊俱樂部》時,被迫接下寶馬公司不少植入任務。芬奇乾脆安排演員在片中瘋狂毀壞寶馬豪車,以此表達不滿。

法國喜劇帶火避孕套

在歐洲,影視劇的廣告植入可以上溯到電影發明者、法國的盧米埃兄弟那裡。他們曾在電影中植入肥皁和依雲礦泉水。到了上世紀20年代,一些反對者發起抵製廣告運動,稱這種方式是對觀眾眼睛的侮辱。之後的植入廣告愈加規範,合同中詳細規定了用何種方式推廣,比如不能打壓競爭對手、不能誤導觀眾等。目前法國商業品牌在一季電視劇中的植入費,少則5000歐元,多則30萬歐元。在法國喜劇電影《下崗風波》中,“大鼻子情聖”德帕迪約和影星丹尼爾·奧圖飾演了搞笑的避孕套廠工人。影片大賣後,全法國共有1.7萬家藥房開售該品牌避孕套,海報上還特意標明“《下崗風波》同款產品!”

《下崗風波》為配合避孕套產品也是拚了。

雖然植入廣告在法國很常見,但在歐盟體系內還有爭議。因為相比硬廣告的明確告知,軟性宣傳可能會被觀眾不加分辨地吸收。而存在誤導傾向的廣告在歐盟是被嚴令禁止的。

大河劇很難植入商業廣告

在引入植入廣告方面,日本最初模仿了美國,並逐漸形成自家“行規”。啤酒飲料、汽車和電子產品是早年間日本植入廣告的“三件寶”。都市劇裡,上班族晚上小酌朝日、麒麟啤酒,被視為當年的時代象徵。近十幾年來,日劇贊助商的利益許可權日益明確,硬廣告比植入廣告更受歡迎。相比之下,“二次元”動畫電影成為植入廣告的青睞物件。被稱為“宮崎駿接班人”的新海誠,在其代表作《你的名字。》《言葉之庭》中,就頻繁插入女鞋、服裝、文具等廣告。

日本古裝劇講求“歷史還原”,插入現代產品幾乎毫無空間。不過,由於古裝劇依託各地文化風俗,倒成為地方政府宣傳形象的平臺,特別是NHK的大河劇(多指以歷史人物或一個時代為主題,反映出時代變遷的嚴肅劇集)。日本各地不僅組織團隊參與史劇創作,還由政府要員出面公關電視臺。動畫人物名偵探柯南,就被多次安排在著名古蹟、自然景區裡破案。據悉,日本政府正在考慮加強廣告立法。日媒認為,首要原則是確保影視作品的藝術性不受商業元素幹擾,其次是儘量避免觀眾產生反感。【記者 劉宇凡 記者 韓林 萬峰】

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