宋楠:13.48萬元帝豪EV300如何搶佔市場

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[導讀]文/電動GO網主編宋楠

2017年3月9日,吉利新能源全新帝豪EV300型電動汽車即將上市。從筆者預先獲取的相關資訊看,帝豪EV300(此前筆者曾用新帝豪EV指代帝豪EV300)在外觀、續航、充電以及電池控製系統進行了全面的進化。

外觀:換裝了靛藍回紋漣漪前格柵,運動前引擎蓋筋線,和“C”型一體化光導效果精緻LED尾燈。

續航:綜合工況下帝豪EV300續航裡程為300公裡;60km/h勻速續駛工況下續航裡程為360公裡。

充電:帝豪EV300電動汽車,在在售的帝豪EV基礎上增配並升級了6.6千瓦車載慢充電系統。具備使用60千瓦快充樁45分鐘內電量從0充至80%;使用10千瓦快充盒4.5小時內充滿(需電動汽車專用充電樁);6.6千瓦慢充樁7小時內充滿(需電動汽車專用充電樁);3.3千瓦家用慢充盒14小時內充滿(家用16A空調專用插座);

1.8千瓦隨車應急線24小時內充滿(家用10A插座)。

電池控製系統:全新匹配的ITCS電池控製系統,具備“動力電池低溫預熱功能”,實現在-20℃快速充電,-30℃車輛仍可正常使用。

帝豪EV的硬實力:

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帝豪EV電動汽車在北過去的2016年總銷量為1.72萬臺(上市僅1年時間)。作為吉利汽車旗下最重要一款電動汽車,帝豪EV以11.48萬元(北京市場2016年)起售價格、續航253公裡、出色的操控優勢,成為北京新能源汽車市場即比亞迪秦EV(e5)和北汽新能源EU260等主流電動汽車重要競爭對手。

但是,在眾多帝豪EV終端客戶經過2個寒冷冬季(2016年1月、2016年12月)的用車反饋後,帝豪EV的嚴寒氣候環境下低溫充電速度慢等問題逐步凸顯。這也成為阻擋帝豪EV電動汽車“攻城略地”的重要因素。

“時隔三日當刮目相看”

2017年1月-2月,吉利汽車開始在部分帝豪EV老車主中進行充電效率的升級測試。

2017年3月9日,帝豪EV300(帝豪EV升級)電動汽車即將上市。從以上提及的新車技術標定看,帝豪EV300將北京乃至全國電動汽車推廣的市場,對比亞迪、北汽新能源以及江淮等電動汽車,形成“巨大”競爭壓力。

那麼,帝豪EV300僅憑快速升級以往不足就可單挑眾多新能源汽車巨頭?

2016年北京新能源汽車市場可謂是如火如荼,比亞迪、北汽、吉利、眾泰……等中國自主品牌車企八仙過海各顯神通,爭搶一年6萬多的新能源汽車新車指標。

雖然吉利隻是新“入場”的晚輩,但是論產品營銷能力與年銷百萬的長城汽車相比肩。從2016年北京新能源汽車交強險上牌數量上來看,吉利帝豪EV作為一款上市不滿1年的新車型,卻搶得了新能源汽車市場單一車型的銷量冠軍。在15萬元以上的市場,比亞迪e5獲得絕對優勢;在15萬以下的市場,12萬元價格區間的比亞迪e5卻慘敗給吉利帝豪EV、北汽eu260這兩個看似毫無競爭優勢的對手。對於北汽新能源的勝出,或許有人會說那是因為北京地方政府的地方保護才使得北汽eu260的銷量高於比亞迪e5。那作為單車銷量第一的吉利帝豪EV可沒有也不可能獲得北京地方政府的看顧而從各種地方政策中獲得特別的優待。

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備註:實際上,在北京的新能源市場中,地方保護主義並不存在,反而是為了抵製那些“騙補貼”、“蒙錢”或“投石問路”的車廠的不成熟車型,而設定的一層技術門檻。即便是北汽新能源也要享受與比亞迪、吉利、奇瑞和眾泰一樣的“門檻”稽核政策。

為什麼一個從未在新能源汽車行業有所建樹的“新人(吉利)”,能在短短1年中有著驚人的市場表現?

吉利營銷團隊的實戰能力在赤裸裸的市場競爭當中,早已將眾多對手遠遠的甩在了身後。吉利帝豪EV在產品力上看似毫無優勢的情況下,卻把強大的競爭對手打的毫無還手之力?接下來我們從以下幾點詳細闡述。

1、續航不衰減、口碑製勝:

在消費者最關心的純電動車續航裡程上,吉利帝豪EV標稱的續航裡程260公裡。但是通過汽車之家的論壇以及各個車友微信群中的反饋,在冬季之外的三個季節中吉利帝豪EV經常跑出超過300公裡甚至最高340公裡左右的續航裡程。而在冬季最不利於純電動車使用的寒冷天氣當中,搭載由寧德時代提供的三元鋰電池元件的吉利帝豪EV續航裡程“衰減”的現象較少,基本實現了續航253公裡的技術狀態。

2、商務政策給力、渠道戰力十足:

吉利帝豪EV的新車售價與提車差價約1.4萬元左右,其他的考核返利約0.8萬元左右,共計2.2萬元左右,若終端沒有優惠的話,吉利帝豪EV的經銷商的單車利潤為2.5萬元。相較於傳統燃油汽車而言,新能源汽車的利潤明顯好很多。但是出於市場競爭考慮,為了獲取更多的市場份額,經銷商的市場讓利都是巨大的。

據不完全統計,吉利帝豪EV最終售價讓利最高超過1.4萬元。享受待遇優厚的吉利帝豪EV銷售人員的服務質量(掙錢源動力)可想而知。對消費者而言,在享受更優質的服務的同時,價格才是更具誘惑力的砝碼。結合產品定價和綜合讓利之後,消費者購買吉利帝豪EV的實際支出更少。更多的利潤,更優惠的價格,更優質的服務使然,吉利帝豪EV再次勝出。

3、控製優惠力度、確保多渠道共贏:

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對於汽車廠商而言,目前為止的渠道模式基本都以4S店模式為主。而對於經銷商而言,位置相對偏遠的4S店並不能很好的收集到更多的意向消費者。經銷商下線的各類形式的二級代理,就成為其產品分銷的重要渠道來源。一個4S店往往有十幾個個甚至二十個以上的二級代理。近些年除最為傳統的二級代理之外,一些新形態的二級代理不斷的湧現。比如以“團購為主”線上集客網站,“電動汽車超市”線下銷售商。這些新形態的二級代理商,以企業規模大、集客能力強為主要特點。而它們也成為品牌經銷商所爭奪的關鍵。對二級代理而言,其主要的利潤來源就是4S店從其利潤中分出的部分利潤以及保險、金融、精品等業務的收益。

為了更好的完成廠商給予的銷售任務,作為整車廠的直接合作夥伴的4S店,需要佔壓大量的現金來保證足夠的庫存,而二級代理往往隻需要支付2、3萬元的保證金就可以把新車擺進自己的展廳中。為了能夠獲取更大的市場份額,4s店往往需要將大部分的利潤空間轉讓給眾多的二級代理用以牢牢控製住這些分銷渠道。若一個品牌的產品將絕大部分甚至全部的利潤讓利給消費者的話,其二級代理往往因為沒有利潤空間轉投其他品牌。相較於比亞迪汽車其他品牌新能源汽車一些團購會、試乘試駕體驗營類大幅讓利給消費者的促銷手段,讓品牌經銷商再無利潤控製那些強有力的二級代理。

吉利的營銷團隊採取的是在有效打擊競爭對手的前提下,對讓利進行一定的控製,確保合作夥伴有足夠的利潤空間發展,並牢牢控製住眾多的二級分銷渠道來獲取更高的市場份額。

以上為吉利帝豪EV電動汽車,在過去的2016年,快速佔領市場並擴張的營銷策略的總結。使得原本並不在核心效能佔優的“逆境”下,依靠產品口碑、商務政策和促銷手段打了一場“硬仗”並獲得勝利。

筆者有話說:

現在,並非單純修改外觀和內飾,增加些配置,修改些小毛病的帝豪EV300電動汽車即將上市。或13.48萬元(扣除補貼後)的起售價、續航300公裡、多種充電模式、帶有“低溫動力電池預熱”系統,進化了冬季充電速度的帝豪EV300,隻要堅持原有的市場策略,或再次成為2017年中國新能源市場的一匹黑馬。

文/電動GO網主編宋楠

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