越來越多的人去玩滑雪,它在中國已經變成一個好生意了嗎?

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2012 年,李巖就開始在西安玩滑雪了,如今他已經領教過河南的伏牛山滑雪場、吉林省的北大壺滑雪場和北京周邊的南山滑雪場,未來他還計劃去新疆雪場看看。

這一切都始於他在微信朋友圈看到朋友曬的滑雪照。“我見別人玩兒,很酷,挺羨慕的。”此前一直在玩滑板的李巖說。得知西安附近開了第一個滑雪場白鹿原滑雪場以後,李巖就開始經常下班後去玩夜場。

“2012 年滑雪時我總在摔,周圍的人也都在摔,整個雪場最多隻能看到一個人能從山頂上滑下來。”李巖說,“但今年你再去看就不一樣了。我能滑下去,別人也能滑下去。而且雪場的人也越來越多。”

李巖的這個直觀感受來得並不假,的確,越來越多的中國人開始湧向滑雪場。

根據 2 月由萬科牽頭釋出的《 2016 年度中國滑雪產業白皮書》的資料顯示,2016 年,中國全部滑雪人次為 1510 萬,全部參與滑雪的人數為 1133 萬。要知道 20 年前,滑雪剛被引入中國時,會滑雪的人不足 1000 人。

同時,關於滑雪生意的所有資料都在上升。現在中國共有 646 家滑雪場,比 2015 年增加 78 家;有 226 個架空索道,比 2015 年上升了 198 個;有造雪機 5180 個造雪機,比 2015 年上升了 4000 個。

哪些人想來中國找機會?

這也讓更多人的眼神直勾勾地盯緊了中國。

2 月15 日,已持續舉辦了 47 年的全球體育用品及運動時裝行業最大的綜合博覽會 ISPO 又在北京開了分展。這次,參展的冰雪領域廠商數量增加到了 70 家,佔到了整個參展商數量的 20% 。同時,參展商涉及到的滑雪產業鏈也越來越完整,不僅有滑雪服和滑雪用具,還有雪道、纜車、雪道養護裝置、雪地車、安全和救援裝置、雪場規劃、娛樂裝置、門票和門禁系統、滑雪度假村的規劃諮詢,以及造雪技術。

做滑雪場生意的義大利波城展覽股份有限公司的董事總經理 Thomas Mur 還在 ISPO 的新聞釋出會上算了個很“天真”的帳,他說:“在義大利的南提羅爾,0.5% 的人在做滑雪教練,如果相同的情況發生在中國,中國將有 700 萬教練,那麼培訓的項目也會變得龐大。”

同時,ISPO 的新聞釋出會上還反覆提到了幾句話 ——“自北京成功申辦冬奧會以來,大眾對冰雪運動的熱情高漲”、“ 2020 年冬奧會所涉及的冰雪運動,帶動相關聯的產業收入將達到 3000 億元以上”、“ 到 2025 年,中國冰雪產業總規模預計將達到 1 萬億元”。

最帶勁兒還有一句——“中國政府希望 3 億中國人參加滑雪運動”。沒有人知道真假,但你能想起每一個在中國做生意的外國人會說的話“每個人掏一塊錢,那就是 13 億”。

問題是,怎麼掏?

滑雪這項運動通常如何進入一個新市場?

看起來,這些宏大的數字和李巖這樣的滑雪愛好者似乎沒什麼直接關係,但對於一個沒有滑雪文化的市場來說,冬季奧運會的舉辦通常都能讓這項運動在短時間內獲得批量關注,而冬奧會主辦國在政策上的放開則是一個市場的滑雪場數量猛增的直接原因。

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在 19 世紀末就把滑雪列為冬季運動的奧地利,學校會安排學生定期滑雪。而在沒有滑雪文化的國家,滑雪運動的引入通常都要歸功於外來者。

現代滑雪運動能在 19 世紀 30 年代傳入伊朗,主要就是因為早年為伊朗修建國家鐵路的德國人,以及在瑞士、法國留學並學會滑雪的伊朗年輕人。大多數滑雪場都始建於巴勒維國王統治的時期。1979 年他的統治被推翻後,伊朗的神職人員就關閉了所有的滑雪區域,因為他們認為“滑雪運動是迂腐的西方生活方式”。

保加利亞滑雪產業能夠在一段時間裡發展主要得益於國家對山地度假村所給予的重大投資和申奧活動(雖然嘗試了很多次也沒有成功)。

而最初將山地滑雪運動帶入日本的人則是第二次大戰時期美國士兵,他們在長野縣修了第一條牽引工具,這項運動就算在這個國家有了雛形。但滑雪真正在日本有了更多的追隨者還是在 1956 年冬季奧運會,那年,高山滑雪運動員豬穀千春獲得一枚銀牌。而 1987 年的電影 Take Me Skiing 更是刺激了日本滑雪運動的消費,讓這項運動真正風靡起來。

在中國,建於 1980 年代的第一家滑雪場專為比賽設計,通常隻有一條雪道和簡陋的住宿。自 1996 年亞布力獲得了亞冬會的舉辦權,滑雪才作為大眾運動項目開始出現。而這次 2020 年張家口申辦冬奧會的成功,促成了“ 3 億中國人參加滑雪運動”的口號的生成。更容易把原來光禿禿的高山變成現代化的滑雪場的房地產商也在熱烈地投入這個生意。

2012 年,大連萬達集團用 200 億投資建造萬達長白山國際度假區。這一滑雪場以滑雪市場度假模式修建了包括 43 條總長達到 4 萬米的滑雪道,還有包括凱悅、喜來登和威斯汀在內的多所豪華酒店。

而萬科則在 2016 年合併了萬科鬆花湖與橋山北大壺兩個滑雪度假區,併成立吉林萬山雪業投資諮詢有限公司的合資公司,實施聯營——這也正是阿爾卑斯山地區、北美都非常普遍採用的方式。你可以理解成,你在購買一張索道票的情況下,無需脫掉雪具就能從一個山穀滑到另一個山穀。

另外,滑雪場數量還在不斷年增加。根據彭博社的報道,滑雪裝備供應商北京卡賓滑雪集團提供的資料顯示,到 2020 年,中國滑雪場的數量會超過 1000 家。

滑雪的人都在玩什麼?

李巖可能對這件事有很直接的體會。

2012 年時,西安附近隻有一家滑雪場,但如果現在去百度的搜尋引擎上輸入“西安滑雪場”這幾個字,至少能跳出 12 家。對於李巖來說,滑雪場的增多也讓運動變得方便了許多。因為雪場搞兩年雪季卡的推廣活動,他一口氣在附近的陝西太白縣鰲山滑雪場辦了 2016 年和 2017 年兩年的雪季卡。“去試了一下滑雪之後,就陷進去了。”李巖回憶初次滑雪之後的感受時說。

這和蔣頡頏對滑雪的入迷有那麼幾分類似,不過蔣頡頏可能更癡狂一些。

自從到日本念景觀碩士學位之後,蔣頡頏就在滑雪氛圍濃厚的日本接觸到了滑雪運動,她認為由於日本的滑雪運動很便利,“滑雪在日本就像打籃球一樣普遍,沒有什麼高低貴賤”。5 年前,她還隻是把滑雪當成“拓寬生命寬度”的社交方式,後來就慢慢愛上了這項運動,用她的話來說,“滑雪可以帶給她爽感”。

因為技術還不賴,蔣頡頏已經不會再玩被雪車壓緊實之後的道內雪,而是玩粉雪——一種比較蓬鬆的雪。

讓她印象深刻的是日本大雪山的雪。“因為雪質特別好,滑下來的時候,感覺有那麼一瞬間,你的整個空間都給雪包圍起來了,無重力,腳下也是輕盈的。周圍都是雪,哪兒都是雪,所有的東西都嘩啦啦地撲面而來,一瞬間特別像在潛水。”蔣頡頏說。

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和蔣頡頏一樣,今年 43 歲的葉樹劍也是在國外接觸到的滑雪。20 年前,他在美國讀研究生時的第一個冬天,就開始和朋友開車去雪場滑雪。回國後,他繼續保持了這個運動習慣。唯一不同的是,他在美國學會滑雙板之後,在中國開始玩起了單板。因為他覺得他的“雙板已經沒有上升空間了”。

戲稱自己是“高齡單板玩家的”葉樹劍表示,當時讓他感到猶豫的地方是“初學單板也比較難,而且當時國內玩單板的人太少”。

他覺得玩單板要穿的衣服也不太一樣。“太嘻哈風了。”葉樹劍說。

這可能是在 SONY 工作的茅語不太能認同的地方。他覺得雙板相比,單板的入門更難一點,而且單板到了後期就需要玩公園、跳臺和 U 形池。“主要是因為歲數大了,摔不起。”2009 年就開始滑雪了的茅語說。

至今,他回憶起第一次去滑雪的時候 230 元的雪票時說“太貴了,租學具還要另外算”。不過在決定要堅持這項運動後,茅語就開始陸續購置裝備了。

他經常去逛的地方是北京滑雪用具售賣聚集地——磁器口,不過他覺得“要價都太高”。“可能這種東西進貨隻需要 2000 塊,在磁器口至少要賣到 5000 塊,價格不太合理。”茅語說。但他又並不太信任的淘寶的質量,覺得容易買到次品,特別是用來固定雪鞋和滑雪板的固定器“千萬不能在淘寶上買”。

“固定器有瑕疵,稍微不做特別大的動作,滑的慢就還好。差一點點,就會導致這個結果要麼會摔,要麼就失控了,很危險。”茅語說。

但他認為在滑雪上最花錢的並不是滑雪用具,而是穿著。

“在雪場上,不管你長成什麼樣,誰也看不見,就是從雪服和雪板上找到你。所以雪服肯定很重要。”茅語說,“我老婆就是這樣,一定要買最潮,每年都要不一樣。這次流行全黑帶一點點裝飾,下一個雪季就是迷彩,再往下一個雪季就流行特別潮的東西,比買雪板的消費還大。”

而真正長期滑雪的人並不多

不過,並不是所有人都和茅語、李巖或者蔣頡頏一樣經常光顧滑雪場,並自掏腰包購買滑雪用具和滑雪服,很多人隻是去嚐個鮮,不會成為回頭客。

劉雲的第一次滑雪是在是 2015 年 11 月,當時她和 5 個同事去了崇禮多樂美地滑雪場,並在那裡住下來滑了兩天。兩個有經驗的同伴在初級道上教她下坡時應怎麼控製速度、怎麼轉彎、怎麼摔倒、摔倒了怎麼爬起來。可是除了覺得雪場特別美,看到雪很興奮以外,劉雲並沒有如想象中一樣喜歡上滑雪這種“沒一刻可以休息的需要持續消耗大量體力的運動”。

“鞋子特別重,衣服特別厚,冰又特別滑,光是在冰上走路就很費力了。下滑的時候倒是很爽,但因為我在初級道,這個過程很快就結束了,基本去上坡 15 分鐘,下坡 2 分鐘就結束了。”劉雲回憶起第一次滑雪時的體驗時說,此後她再也沒有去玩過滑雪。

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儘管第一次滑雪並沒有讓劉雲愛上這個運動,但她還是在朋友圈低調地發了 4 張同行夥伴穿著滑雪服在雪山下拍的照片。

“第一次如果有很強的挫敗感,那很難進行第二次。因為成本還挺高的啊,跑那麼遠,天還那麼冷,摔得又很慘。”今年又去了兩次崇禮滑雪的石玉說。2013 年,回老家東北時,她順道去亞布力學會了滑雪。儘管今年又在北京附近的滑雪場去滑了兩次,但她並沒有買滑雪服或者是滑雪板。

根據萬科統計的資料,2016 年中國的滑雪人次為 1510 萬,但在那份報告裡,同時也明確表達了另一個觀點“中國還是一個相當初級的滑雪市場”。

說得更直白一點,在 1510 萬這個數字裡,隻有小部分人是如茅語、李巖一樣的滑雪長期愛好者,但更多的人則同石玉和劉雲一樣,去雪場玩個兩三天,拍個照,發個朋友圈,就基本不會再踏入雪場。這甚至讓中國的滑雪場在引入國外傳統的高山滑雪課程時一直在考慮“當務之急是開發一套適閤中國國情的教學體系”。

這也正是讓全球滑雪行業都注意到中國滑雪市場的重要原因,而這種一次性消費被統稱為“像中國這樣國家的滑雪消費模式”。

每年都會撰寫《全球滑雪市場報告》的 Laurent vanet ,在 2016 年的報告中稍微帶點感情色彩評價了中國的滑雪市場:“中國沒有滑雪文化,80% 都是初學者。一次性體驗滑雪者在總滑雪人次中佔據非常高的比重。滑雪者摔倒後,滑雪場員工會幫他們站起來,並幫他們找迴雪具!不幸的是,中國的滑雪場通常都很擁擠,裡面還有大量的失控的初學者,初次滑雪體驗的條件不太理想。”

這也是這個市場的矛盾之處,因為衝著新鮮勁兒一股腦跑去嘗試滑雪的人突然變多,這也讓滑雪場的生意明顯變好,但又由於他們大部分是初學者,所以他們都擠在初級道上。

這其中的直接原因有中國雪場的配套建設並不算太好。儘管在萬科釋出的那份報告裡,2016 年中國的滑雪場已經有 646 家。但在 Laurent vanet 的《全球滑雪市場報告》中,中國隻有 568 家滑雪場,它的評價標註是“擁有 5 條及以上提升裝置”。

按照國際慣例,有架空式纜車才可以稱之為滑雪場,如果隻有傳送滑雪者上坡的“魔毯”,隻能稱之為“嬉雪樂園”。萬科白皮書中統計的 646 家滑雪場,而架空式纜車在全國卻隻有 226 家,再加上一些大型滑雪場每家擁有 3 條以上的架空式纜車,那麼實際擁有架空式纜車的正規滑雪場隻有 200 多家,剩下的也隻能達到“嬉雪樂園”的標準。

“雖然 11 月應該是雪場剛開沒幾周,但用來送初學者上到山頂的魔毯和拖牽入口擠滿了人。從早上 8 點開始就全是人,每次排隊都至少得十幾分鐘吧。”劉雲回憶說。

而之前雲頂滑雪場在雪季末做了一個推廣活動,由於打折力度太大吸引的人太多,有人在網上專門寫了個帖子《聽說上週末你參加了雲頂排隊萬裡行活動?》來吐槽雪場人太多的問題。

“因為是一次性的消費存在,有部分雪場就是把雪場當一個景點來對待了。”萬科集團冰雪事業部首席戰略官伍斌告訴《好奇心日報(www.qdaily.com)》,“那如果是認定了客戶群是一次性的,就針對一次性的客戶群服務,不會關注未來的市場,不做體驗投入,是損害整個行業的。”

事實上,能不能留住像劉雲這樣的消費者成了伍斌一直在思考的問題。他認為能把劉雲這樣的人再次吸引迴雪場,並變成度假類的客人才是改變中國滑雪消費習慣的關鍵。

“是不是泡沫,現在沒有辦法去判斷。如果能實現轉化,那就不是泡沫。如果不能轉化,最終就是個泡沫。”伍斌說,“因為這樣的人群就是不穩定的人群,因為它不存在連續問題,就是體驗一下,不會再重複性地消費。也不可能形成一種度假消費的一種習慣。”

除此之外,伍斌認為“未來市場必須要做的事”是讓青少年走到冰場和雪場裡面去,因為他們“有輻射能力”。為此,萬科已經在旗下運營滑雪場做了室內和室外有兒童滑雪的專區、教兒童滑雪的教練員和滑雪指導員,也針對兒童消費群體做了冬令營。

不出意外的是,政府依然想要成為其中的主要推動力量,哈爾濱、北京、呼和浩特就陸續推出了“百萬青少年上冰雪活動”。就在 2 月,北京市體育局局長孫學才在接受人民網專訪時表示,計劃到 2022 年命名 100 所冰雪特色學校,在符合條件的區縣建設青少年校外冰雪活動中心。

“10 年以前,如果是滑雪場想要聯絡學校,來組織冬令營的活動,哪怕是免費,可能都很難組織起來。現在是政府在驅動這件事,市場也在發生變化。”伍斌說。

滑雪的人也在夏天玩潛水

不過,現階段的滑雪愛好者也並沒有那麼“專情”。因為有了時間和閒錢之後,他們想要玩的可不只是滑雪,還有更多的人在嘗試徒步、水上運動、露營、越野攀巖等其他戶外運動。

身在承德的大熊(化名)也一直在玩單板滑雪。2015 年,他創立一個單板滑雪俱樂部“白色獵人單板社團”。現在這個俱樂部有 130 個人裡可不只鍾情於滑雪。“就算不是滑雪季,社團裡的一部分會轉為去跑步、爬山,一部分人滑滑板,一部分去潛水,挑戰沙漠。”大熊說。

在重慶大學新聞傳播學院做輔導員的李桃的下一個目標就是滑雪。2016 年 8 月她去了馬來西亞半個月,用 2800 馬來西亞幣考完 AOW 進階開放水域潛水證之後,又對滑雪動了心。她說,是因為教她潛水的教練曬在朋友圈裡的日本滑雪照吸引了她。

和那些想要去滑雪的人一樣,她想要學滑雪的另一個原因是“滑雪拍照好看”。 下一個暑假,她將嘗試另外一種極限運動,可能是滑雪,也有可能是衝浪。

題圖和文內圖來自:ski-thea.com、。

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