全新悅動降級,能從捷達們手里搶下多大的蛋糕?

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在中國新車市場,新一代車型比老款“尺寸更小”的案例,大概也只有大眾桑塔納一款了,其實,這也只是大眾借用了“桑塔納”的名字,換到了A-entry(入門家用轎車)產品的做法。過去幾年,這個做法在桑塔納、捷達們身上,獲得了成功。

近幾年包括福特和雪佛蘭,都跟隨大眾推出了A-entry車型,福睿斯已成為福特在中國新車銷量的頂梁柱,科沃茲也將逐漸在雪佛蘭扮演類似的角色。在中國擁有最多A級車產品、多代同堂嚴重的北京現代,也將在3月20日,推出旗下第一款面向中國市場本土化需求的A-entry產品,並把“悅動”這個曾經TOP3暢銷車的名字,也一並留給了它。

童濟仁汽車評論 主筆丨上善若羽

在聊全新悅動之前,我們先來看看,為何北京現代要把“悅動”這個產品名稱,重新用在一款尺寸更小的A-entry車型上?

▎在中國,A-entry產品對一個品牌有多重要?

這類產品,占到了一汽-大眾VW品牌銷量的26%,上汽大眾VW品牌銷量的20%,長安福特銷量的25%,這些年歐美系品牌的轎車“增量”,A-entry車型功不可沒。

另一個有趣的數字是,2016年北京現代在A0小型車市場,布局了兩代同堂(瑞納、悅納)、兩廂三廂一共四款車;在4.5-4.6米的A級車市場,有伊蘭特、伊蘭特悅動、朗動、領動一共“四代同堂銷售”。從A0到A級車市場,北京現代八款產品加起來,一共實現了567,899輛的銷量,占到了北京現代全年銷量的50%。

然而,用八款、四代車型,取得這個樣的市場份額,對於現代品牌在中國市場而言,這是純粹“粗放經營、新老產品堆砌”的產物。這個問題,北京現代在過去兩年應該已經有所準備,《童濟仁汽車評論》認為,3月20日全新悅動可以看做是北京現代調整其A級車市場產品布局的第一步。

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全新悅動將於3月20日正式上市,這是北京現代在A-entry市場投入的一款全新產品,除了“悅動”這個產品名稱之外,這款車與北京現代在售的朗動(第五代Elantra)和領動(第六代Elantra)車型,並沒有太多家族傳承關係。

▎A0和A級市場:三款主銷車型就夠了

在A0和A級車市場,北京現代真的需要這麼多在售產品嗎?當然不是,《童濟仁汽車評論》認為,2017年將是北現調整在A級和A0級市場產品線布局的“絕佳時機”,雖然可能會帶來短期的銷量波動,但從長期來看,盡快砍掉老車型,集中火力在每個細分市場做出差異化的產品優勢,銳化主銷車型和品牌,更為重要。

北京現代在A0和A級車市場,三款車型就夠了:A0級市場的悅納、A-entry市場的全新悅動,以及主流A級車市場的領動。從本質上說,悅納是瑞納的換代產品,領動是朗動的換代車型,老款悅動更是爺爺輩的產品。這些產品尺寸類似,上市價格區間重疊度極高的車型,也是北現長期以來的“多代同堂”毒藥。

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在了解全新悅動產品前,我們有必要先梳理下北京現代A級車市場“三動”之間的銷量格局。2012年8月上市的朗動,與老款悅動的合計單月最高銷量可以達到4.6萬輛。不過,2015年下半年開始,老款悅動基本就已經邊緣化,唯一一次單月突破3000輛,是在2016年5月(8,775輛),而這個月朗動剛好取消1.8L車型。

隨著悅動逐步走低,全新領動在2016年3月上市當月便開始發力,雖然月均過萬輛,但目前的銷量主力依然是朗動。領動銷量增長困難,就是因為與上一代車型相比,沒有本質的定位差異,對消費者而言,選擇實惠的老款車型比例較高,新一代車型自然也很難賣好。

《童濟仁汽車評論》認為,不同於大眾可以在中國市場布局A-entry(桑塔納/捷達)、A級(朗逸/寶來)和A+(速騰/淩渡)三個層次的產品,多數國外汽車品牌,在中國市場都僅有A-entry和A級兩款車型為主,比如別克的英朗+威朗;福特的福睿斯+福克斯;雪佛蘭的科沃茲+科魯茲,等等。

對於北京現代而言,統一品牌形象的家族化產品,在A級車市場也只有領動和全新悅動,賣好這兩款車,足矣。砍掉老款朗動、悅動這樣的“老爺車”,對品牌的銳化作用,長期效應要好得多。

▎全新悅動:縮小的尺寸+家族化的設計

因為是北京現代本土化產品定義的第一款A-entry產品,全新悅動在整車尺寸方面,和之前的悅動完全不是一款車:4510/1756/1470(mm)的長寬高,及2650mm的軸距,對標的競爭對手非常明確,就是捷達、桑塔納這兩款“銷量冠軍車”。

與桑塔納/捷達的思路一致,全新悅動在外觀內飾設計上,也采用了現代最新的家族設計語言,尤其外觀造型,與悅納和領動保持一致,有利於凸顯整個現代品牌轎車產品線的統一形象。

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全新悅動車內功能布局也采用了全新的樣式,設計簡潔大方,與旗下車型有所不同。雖然還沒有具體配置信息,但如8英寸多媒體顯示屏、多功能方向盤、座椅加熱、倒車影像、後備廂電動開啟等進階配置都有望在新車中出現。

▎如何定價?自己和競爭對手挖了兩個大坑!

一款全新車型上市,定價策略怎麼做?一看核心競品的價格區間,二看自己的產品線價格體系。很遺憾的是,全新悅動的定價需要勇氣,因為無論是競品,還是北現自己,都給全新悅動挖了“大坑”。

既然瞄準A-entry市場份額最大的捷達和桑塔納搶市場,那麼競爭對手的價格體系,必然也在考慮範圍之內,市場標杆的捷達,起價只有7.99萬元,全新悅動的價格體系無論怎麼定,因為品牌本身溢價能力偏弱,至少在起價層面上,全新悅動沒有理由比這款熱銷車型更貴。

更大的坑,則來自於北京現代自己的價格體系,在A0級市場,全新一代產品悅納的起價,比老款車型瑞納還便宜了1000元,悅納7.28-10.58萬的價格體系,實際上更適合全新悅動這款車。在A級車市場的全新產品領動,價格區間為9.98-15.18萬之間。全新悅動的價格區間,應該在悅納和領動之間,兩款車型前後均有交集。

客觀的說,北京現代在投放悅納和領動的時候,並沒有過多考慮瑞納和朗動這樣老款車型的價格體系重疊問題。而是通過終端市場的優惠讓利,讓老車型和全新產品之間,形成一定的“差價體系”。但這個“差價體系”放在全新悅動面前,就成了一個大坑。

《童濟仁汽車評論》認為,在全新悅動價格區間範圍內,北現在售的朗動(10.58-12.78萬)是其最為頭疼的內部“競爭對手”,盡管產品設計偏老,但朗動的尺寸更大,與全新朗動一樣也隻推1.6L產品,終端優惠的價格體系,實際上和全新悅動基本重疊。這在分流潛在消費者的同時,也會給全新悅動上市初期的價格體系,造成困擾。

《童濟仁汽車評論》認為,全新悅動的價格體系,應該參考悅納和領動的整體定價體系,並和這兩款全新車型一起,形成在轎車市場7-15萬價格區間的“全覆蓋”,7.98-11.58萬元之間較為合理。在這個價格體系內,起價和主銷車型的價格,都存留了一定的終端優惠空間,也實現了和上下兩級產品的價格體系銜接。

當然,全新悅動未來熱銷的前提,是北現可以從今年起,逐漸降低朗動的產量,並讓其在2017年內退出市場,如果瑞納也能在2017年順利退出,北現在家轎領域的三款全新產品:悅納、悅動和領動,可能會贏得更大的市場份額,對品牌形象的銳化,也有非常積極的促進作用。

如果從去年3月算起,北現在一年內完成轎車市場三款全新產品的布局,並采用了全新設定的價格體系,“更新產品線”的決心可見一斑。當然,也希望北現可以在老車型退市停產的時候,同樣如此高效和堅決。

2017年,北京現代能否在轎車市場走出“多代同堂”的圍城?全新悅動至關重要。

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