我們都愛馬自達 為什麼不買?

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在你們心里,馬自達是一個怎樣的存在?

有的人說,它是車企里的“理工男”,因為它熱衷於鑽研技術,搞出了不少汽車界的黑科技;有的人說,它是個“偏執狂”,它對自然吸氣的堅持,正如它曾經對轉子發動機那獨一無二的堅持一般,固執的讓人看不懂。浪漫的人,正因為馬自達這份對技術的鑽研和固執而熱愛它;務實的人,卻因為馬自達一直以來“不拘小節”的造車理念和工藝,而對它避而遠之。一千個人眼里有一千個哈姆雷特——中國數以千萬計的汽車消費者心里自然也有千萬種對馬自達品牌的認識。

但不可置否的是,這些年來,馬自達在中國市場一直發力疲軟,銷量平平。

2016年全年,一汽馬自達和長安馬自達銷量總和同比2015年增長了21%,最終定格在28萬輛。雖然21%的增長率是個不錯的賬面數字,但要知道,大眾2016年在華的銷量是332萬輛,零頭都比馬自達多;而其日系同門兄弟本田、豐田、日產的全年銷量也都紛紛超過了100萬輛——橫向比較的話,馬自達這28萬輛的絕對銷量依然是不見起色,甚至躋身二線合資品牌都相當勉強。

這樣一個有著世界一流設計能力、研發能力的百年車企,為什麼近些年在中國卻步履維艱,難以躋身主流品牌的行列?這篇文章里,我不再去重複挖掘那些老生常談的、讓車迷們津津樂道的“馬自達故事”——反之,我更願意著筆於馬自達品牌的具體車型,從市場角度來探討馬自達品牌如今在華的現狀,以及造成如今現狀的原因。

馬自達6的輝煌與沒落

故事的開始,要從一款車說起。沒錯,是馬自達6。

馬自達6

2003年,第一代馬自達6在中國上市。靠著這款車,馬自達悄悄地把“轎跑”概念帶到了中國。在當時看來無比時尚的造型,放在十幾年後的今天依然不會顯現出太厚重的年代感;前雙叉臂後E型多連杆懸掛的組合和出色的底盤調教,給它帶來了相當好的操控體驗——如此種種,使它顛覆了消費者們對於傳統B級車的認識,並且圈粉了一批年輕車迷。可以說,彼時的馬6,是一台在產品力上碾壓同時期對手的車型,無數的國內外媒體和消費者評價都證實了這一點。隻不過,當年的馬6並不像如今在售的老馬6一樣走的是實惠路線,反而,它早期進口時售價超過30萬,雖然後來隨著逐步國產化,價格有所下探,但還是比同時期的很多B級車要貴。或許也正因如此,馬自達6在最紅火的那幾年,銷量也沒能超過雅閣、凱美瑞等等日系兄弟——不過無論如何,馬自達6幫助馬自達品牌打響了在中國市場的第一炮。

但從某種程度上來說,馬自達是“成也馬6,敗也馬6”。怎麼講?成,是成就了十數年前馬自達品牌在中國市場的崛起;敗,則是“拿得起,放不下”,讓馬自達陷入了一步步的決策失誤。具體來說,2003年起的第一代馬自達6,使這個品牌得以在中國成功破局,並且給消費者留下了很好的品牌形象,彼時的馬自達就代表著“操控”、“Zoom-Zoom”、“運動”、“先進”。然而,2008年馬6的換代車型睿翼上市,放不下既得利益的一汽馬自達,選擇將本該停產的馬6繼續生產下去。從短期來看,繼續賣老馬6的利益很豐厚,但不可忽視的是,為了降低入局的門檻,馬自達6不斷降價,看得見的降價背後,是看不見的“成本控製”,也就是簡配——從配置到製造質量,馬自達6一直在走下坡路。

馬自達6睿翼

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最後,睿翼上市後並未停產的老馬6的確贏得了幾年的銷量熱潮,但與此同時,本來作為換代車型的,有著更好的設計、配置、技術的睿翼,被徹底犧牲掉,成了炮灰。由此導致的是,在一眾同級別競品都換代成功,獲得銷量和口碑雙豐收的同時,人們對馬自達品牌的認識,卻依然停留在了距離那時已過去近十年的老馬6身上。舉個例子,老馬6上市那年,第七代雅閣也在中國上市,而睿翼上市那年,則又正值八代雅閣上市,縱使老馬6比七代雅閣強上不少,但和八代雅閣比,早了一代的老馬6反倒落後不少,唯一的優勢隻有價格;八代雅閣賣得火,消費者們認識到的是本田最新的設計和技術,但老馬6賣得火,人們卻隻看到了早了一代車型上已經落後的設計和技術。

甚至直到今天,九代雅閣都出來幾年了,老馬6還在賣,但12萬多起步的價格也是真的便宜——比“屌絲三寶”還便宜。久而久之,初期老馬6幫助馬自達建立起來的“高大上”的品牌形象早已不在,取而代之的是一個在不少消費者心里默認的廉價品牌。

在中國市場對老款馬自達6的“放不下”,如今看來,的確是弊大於利的一步棋。

昂克賽拉和阿特茲的故事

再來說說昂克賽拉和阿特茲。

雖然前者是來自長安馬自達,後者來自一汽馬自達,但同樣的創馳藍天技術和魂動設計,使得它倆的關係像親兄弟一樣親密。高度相似的車身線條、進氣格柵、魂動配色,最大的區別就是尺寸、動力和配置——這些區別讓它們分別征戰兩個不同的細分市場:A級轎車和B級轎車。

但是,可能讓馬自達自己都沒有想到的是,這師出同門的一對親兄弟,在中國市場上遭遇了完全不同的處境。

昂克賽拉,2015年銷量破十萬後,2016年更是斬獲了13萬銷量;可以說,在定位於15萬元區間的A+級轎車里,月均銷量破萬的昂克賽拉已經是很多人買車的主流選擇了,而它也可以稱得上是繼老掉牙的老馬6之後,在中國市場上口碑和銷量最好的馬自達汽車了。幾天之後,2017款昂克賽拉已經上市,新的一年里,新款昂克賽拉的表現依然值得期待。

昂克賽拉

但是阿特茲呢?2014年上市後,月均銷量幾乎就穩定在2000—4000台的低穀,任憑你怎麼改款、官降、增配,銷量就是上不去。我身邊所有見過這台車的車迷非車迷朋友,幾乎沒有不被它的外觀驚豔到的;特別是再加上那款“魂動紅”配色,我相信一個有著主流審美的人都會覺得好看。但是,都說阿特茲帥帥帥,就是沒人買。估計一汽馬自達自己都想不明白,為啥他家的“大號昂克賽拉”賣不過隔壁長安馬自達的小昂克賽拉。

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阿特茲

為什麼呢?因為細分市場不同。A級車的潛在消費者群體更加年輕化,家庭成員有限,又偏愛運動和駕駛,對於他們來說,“運動感”、“操控感”是他們的核心訴求,反而對空間、內飾這些並不敏感。而B級車的潛在消費者,平均年齡較之於A級車有所增加,無論從心態上,還是從實際需求上,都更加淡化對“運動”的執著,他們更加在乎的是後排空間和隔音性(要能讓家人舒服的乘坐),外觀內飾的質感(商務訴求)等等。而無疑,無論是昂克賽拉還是阿特茲都是那種臉上就寫著“運動”兩字的車,藏都藏不住;但它們的缺點也很明確很統一,比如後排空間相比較同級別車有劣勢,乘坐體驗一般(視野差,隔音差等等),內飾做工用料一般(不夠檔次感)等等......由此看來,A級車消費者最在乎的核心訴求,恰好是馬自達擅長的事情;但B級車消費者在乎的核心訴求,卻切中了馬自達的弱點。

昂克賽拉的“火”,和阿特茲的“弱”,或許能夠給馬自達一些啟發:“一招鮮,吃遍天”的規律在汽車市場並不適用——“運動”這張王牌,並不是在每個細分市場都行得通。反而,馬自達要做的是更加重視消費者的訴求,在每一個細分市場都找到消費者最在意、最敏感的產品痛點。

好在去年改款的阿特茲已有了一些改變,雖然變化並不是特別大。

馬自達CX-4的尷尬

假如說阿特茲的慘敗讓一汽馬自達承受了一記重拳的話,那麼CX-4或許是其寄托全部希望的所在。

2014年之後,得益於昂克賽拉和CX-5賣的還湊合,長安馬自達的銷量漸有起色;但是再看看一汽馬自達,一汽好不容易從馬自達那里搶過來一個阿特茲,結果有口碑沒銷量,除此以外就隻剩下一個老款馬6在那里苟延殘喘。一汽急了,跟馬自達說,再這麼下去我不跟你玩了啊。馬自達說,消消氣,試試這個:CX-4,專門針對你中國弄的,絕對好賣。一汽說,好吧,再信你一次。於是乎,專供中國市場的CX-4在2016年第二季度上市了。

CX-4

CX-4上市,就如同這幾年馬自達的任何一款魂動設計的新車上市一般,一片驚呼顏值驚人的聲音;而“轎跑SUV”的名頭,又不禁讓人聯想到奔馳的GLA。可以肯定的是,馬自達是對CX-4的銷量懷有極大的期待的——從14.08萬元的起售價就可見一斑。

為什麼天涯君覺得價格不貴呢?因為假如從尺寸上去找它的細分市場的話,它的寬度和軸距與表哥CX-5完全相同,而車身長度還比表哥CX-5略有優勢。這樣同平台的兩台車,CX-4比CX-5便宜挺多,又都身處於最火的緊湊型SUV這一細分市場,按理說,沒有道理賣得不好。

塵埃落定之後,究竟賣的如何?月均4000台左右的銷量,四個字:不好不壞。

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但馬自達滿意嗎?用馬自達中國董事長渡部宣彥在兩個月前接受媒體采訪時的原話說:“我對CX-4的銷量並不滿意。”

渡部宣彥

但消費者並不會因為他董事長不滿意而改變想法,馬自達隻能從自身找原因。就比如,雖然14.08萬元的起售價並不高,但天涯君走訪經銷終端了解到:4S店里,長期沒有低配車,而且庫存車還有一定幅度的加價或是變相加價(例如常用的手法:強製裝潢)。產品力挺好的一台車,本有機會做成爆款,升格品牌形象,但卻好的不學,反而學起了途觀、漢蘭達玩加價?

好在CX-4一月的銷量終於達到了7034輛,是一汽馬自達意識到問題的所在進行了改變還是偶然表現,我們還要看其接下來的銷量表現,希望CX-4能夠有符合他產品力的銷量表現。

馬自達會破產嗎?

或許你和天涯君一樣,都有這樣的感覺:身邊的人,喜歡馬自達的不在少數,一提起這個品牌都挺有興趣,但真正用荷包投票,買馬自達車的人卻不多。正所謂我們都愛馬自達,但我們卻沒有買馬自達。

為什麼呢?

我曾聽到這樣的說法:當你想買馬自達的時候,你買不起;當你能買起的時候,卻又不會選擇馬自達了。我對這個說法深以為然,因為年輕時候喜歡一個品牌不需要付出任何代價,但是刷卡買車時,我們卻不得不考慮更多務實的需求。放眼整個消費者群體,“劈彎、漂移、圈速”這些隻是少數人追求的樂趣,對於更多人來說,一輛消費級的買菜車,隻需要它有寬敞的空間、良好的視野、舒適的座椅——而這些,恰恰是馬自達缺失的。“技術宅”、“黑科技”隻會讓愛它的人更愛它,但同時卻不會讓無感的人多看它一眼。

但天涯君依然對馬自達懷有極大的期待,正因為它這種近乎偏執的堅持。馬自達如今要做的,正是把在昂克賽拉等車上取得的階段性勝利延續下去:隻要記住,找準不同細分市場消費者不同的“痛點”,並把它們完美實現。解決了痛點,製造了爆點,消費者自然會為其買單。就比如,在B級車市場,必須要對NVH、內飾用料、裝配工藝、舒適性有更深刻的重視,才能切中這一細分市場的核心訴求。還有一點,品牌形象建立依然需要努力;別的不說,先把那台“風味小跑”MX-5引進國內,讓我們中國消費者見識見識真正的“馬自達”呀!

MX-5

曾有人質疑說:“當馬自達堅持自然吸氣、輕視渦輪增壓的時候,千萬別忘了十年前堅持實體按鍵手機的諾基亞,以及二十年前堅持膠卷的柯達。”但是,當創馳藍天發動機橫空出世,14:1的超高壓縮比、堪比混動車的燃油效率,這讓所有質疑的人沉默了,也讓懷有自吸情節的車迷們欣慰了。

這就是馬自達,一家用埋頭做出的技術來回應所有質疑的車企。也正因為這份精神,馬自達品牌永遠值得我們尊敬,也值得我們期待。

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